Se había dado este año 2020 para apuntalar la estrategia a seguir. Pero ante el importante avance del segmento del bajo coste en el mercado español de las telecomunicaciones, Telefónica quiere tener su propio dique y no se plantea el final de la filial a finales de este ejercicio. Por eso, quiere 'blindar' Tuenti, su tercera marca, para utilizarla como arma comercial. Planea la modificación de sus tarifas y sigue trabajando en la migración de los clientes con fibra a O2, algo que lleva haciendo desde hace más de seis meses.
Orange quiere pisar el acelerador en este segmento, enriqueciendo la oferta de dos de sus marcas República Móvil y Simyo. Másmóvil lleva muchos trimestres apretando en este terreno con otras enseñas como Pepephone, al igual que Vodafone, que ha centrado su disparo con Lowi desde que hace casi dos años la desempolvara en su reposicionamiento en el mercado. Euskaltel acaba de lanzar su propuesta con Virgin Telco, su enseña con tarifas agresivas en la gama más baja para su expansión internacional. Y Telefónica lanzó O2 en 2018, como un movimiento defensivo, mientras dejaba un tanto desdibujada a Tuenti.
Ahora, tiene claro que, salvo giro brusco en el mercado, seguirá contando entre sus opciones con la antigua red social (y hoy operadora móvil virtual). Y lo quiere hacer reforzando su posición como un operador ubicado en el 'low cost' puro, en el que sólo se ofrezcan tarifas móviles (sin ofertas convergentes). El director de desarrollo de negocio multimarca en Telefónica, Pedro Serrahima, explica a La Información que tiene sentido tenerla activa ahora que muchos de los rivales apuestan más por esta gama más baja de productos.
Una apuesta por esos productos más económicos y ajustados en sus prestaciones va a ser un signo claro del mercado en los próximos trimestres. En España, Barclays advertía esta misma semana: "Es probable que la desaceleración económica en el futuro aumente la sensibilidad de los precios, por lo que los precios premium de Telefónica deberían ser más difíciles de defender".
El coste de estructura de Tuenti es limitado, pues prácticamente todo el equipo se comparte con O2 y, tras varios ajustes, el funcionamiento de su plataforma -heredada de la antigua Tuenti- no genera importantes ineficiencias. Para este año ya había un presupuesto marcado para la tercera marca, que ha cedido buena parte de la inversión publicitaria y en crecimiento a su 'hermana mayor' O2. Pero su intención es mantenerla más allá del año 2020.
Decidida esa supervivencia y su utilización como dique en el mercado, el equipo liderado por Serrahima deberá completar en los próximos meses una reorganización de las tarifas. No se han tocado desde principios del pasado año. No sólo para hacerla aún más competitiva, sino también para eliminar por completo los paquetes que ofrecen fibra. De esta forma, lo convertirá en un operador móvil puro, con el objetivo de diferenciarse más de O2. Aún quedan en las filas de la antigua red social decenas de miles de clientes con red fija que siguen migrándose poco a poco. Este proceso se inició a finales de 2019 y está siendo algo lento. Serrahima espera avanzar en los próximos meses.
La base de clientes de Tuenti se ha mantenido a la baja, pero precisamente por esa migración hacia la segunda enseña. ¿Es posible saber las cifras exactas del número de acceso y cómo ha evolucionado? El grupo no ofrece datos segmentados, después de que en el año 2017 la filial Telefónica Móviles España completara la absorción de la sociedad del operador móvil. ¿Su valoración justo antes de absorberla? 78 millones de euros, con unas pérdidas acumuladas durante los años previos de casi 100 millones.
De la evolución de O2 sí que hay números. Y el segundo operador ha conseguido capturar todo el crecimiento más allá de Movistar. El propio consejero delegado del grupo, Ángel Vilá, ha sido el encargado de aportar algo más de luz. Entre marzo y diciembre de 2019, la compañía, que sublicencia la marca con la que opera en Reino Unido, ha multiplicado los clientes. Ha pasado de algo más de 60.000 clientes de fibra a 175.000, mientras que los de móvil han evolucionado de 120.000 a 350.000. A esas cifras hay que sumarle todo lo logrado en el primer trimestre, antes de la paralización de las portabilidades. Ese crecimiento ha sido el mayor signo de la polarización que ha venido sufriendo el mercado español, desapareciendo las opciones intermedias y potenciándose el premium y el 'low cost'.
Compra en Brasil
Al margen de la estrategia comercial en España, la cúpula directiva del grupo, liderada por José María Álvarez-Pallete, sigue trabajando para ganar terreno en otro de sus mercados clave: Brasil. Según apuntó el primer ejecutivo de la teleco en la carta anual a los accionistas, mantienen ya negociaciones junto con su socio en la operación, Telecom Italia, para la compra de los activos del negocio móvil del operador local Oi, en concurso de acreedores desde hace varios años por su delicada situación financiera.
Este movimiento en Brasil le permite ganar fuerza en el móvil. Vivo sólo ofrece productos de móvil, donde cuenta con una cuota de mercado de casi el 33%. La adquisición de esos activos le permitiría ganar más tamaño frente a su archienemigo en la región, Carlos Slim. En el caso de Reino Unido, la fusión anunciada a principios de este mes de mayo entre Virgin Media y O2, supondrá la creación de una oferta convergente completa. En esa misma misiva, Álvarez-Pallete apuntó a que se trata de un "paso gigantesco" por este mercado, donde el tamaño de la apuesta es "enorme".
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