Vodafone pierde de nuevo a un miembro relevante de su cúpula directiva en el mercado español. La hasta ahora responsable del área digital y nuevos negocios, Esther Colmenarejo, sale de la compañía sólo seis meses después de ser designada. Su nombramiento era, precisamente, para cubrir otra baja que se produjo a principios de este año: la de Bosco Aranguren, que fue reclutado como consejero delegado de Dazn España. Este puesto se amortiza y las responsabilidades serán asignadas a Hisham Hendi, el director de la Unidad de Consumo. La compañía se encuentra en plena transformación ante los cambios en el mercado local y la fusión de Orange y Másmóvil.
Esther Colmenarejo aterrizó de manera efectiva en el puesto ejecutivo el pasado 1 de abril. Ella procedía del área de transformación digital de la atención al cliente de la operadora desde el año 2019. Hace dos semanas salió de la teleco dirigida por Colman Deegan para dirigir precisamente todo el negocio digital de Banco Sabadell. Vuelve a sus orígenes pues ella ocupó diferentes puestos de responsabilidad en el área digital de bancos como BBVA o Bankinter.
Es la tercera salida del comité ejecutivo desde el lanzamiento de una nueva estructura el pasado otoño, tras la presentación del nuevo plan estratégico 'ReStart'. La primera fue precisamente la del antecesor de Colmenarejo. Aranguren, que fue reclutado desde Microsoft, había sido ascendido para todo el área digital en 2021. La plataforma de streaming deportivo Dazn lo nombró consejero delegado para España ante el relanzamiento con la entrada en el fútbol español. La otra salida no es a otra compañía al margen de Vodafone. Se trata de Remedios Orrantia, que el pasado verano fue nombrada directora de recursos humanos para todo el clúster europeo del grupo británico. Fue sustituida por Bülent Bayram, que ocupaba ese mismo puesto en Turquía.
En el verano de 2021 también se produjeron otras dos salidas relevantes del comité ejecutivo. La más destacada era la del 'número 2', Andrés Vicente. Era el responsable comercial del negocio residencial, un puesto de una gran importancia en la estructura. Estaba llamado a ser el consejero delegado sucediendo a Antonio Coimbra. Finalmente el sillón del primer ejecutivo fue ocupado por Colman Deegan, un directivo británico del grupo experto en operaciones de 'M&A'. Él acabó como CEO del gigante sueco Ericsson. Pero su marcha también estuvo acompañada de otras dentro de su división. La ultima a sido Cristina Barbosa, que aterrizó el pasado mes de marzo en Ogilvy desde el puesto de responsable de marca.
El sucesor de Vicente fue Hisham Hendi, que había ocupado ese lugar en la división de Tanzania del grupo. Es él quien se encargará precisamente de liderar todo el área digital y nuevos negocios, que ahora deja vacante Colmenarejo. Hay que tener en cuenta que esta división es de gran importancia para la teleco en esta nueva etapa, en la que se busca un incremento de las ventas online. Uno de los frutos de esta área es el lanzamiento de Vodafone Energía, la comercializadora de luz que ha puesto en marcha este verano.
Vodafone está en plena transformación del negocio en España, un mercado especialmente competido en el sector de las telecos
La otra salida relevante del verano de 2021 en el comité ejecutivo es la de Ismael Asenjo, que llevaba más de dos décadas en la casa. Era el director de Tecnología de todo el grupo y había sido uno de los grandes artífices del lanzamiento y apuesta por el 5G. Detrás de este movimiento se encuentra la reestructuración de su departamento: la operadora decidió eliminar el cargo de CTO y 'verticalizarlo' para hacerlo depender de Londres (Reino Unido). Él optó por marcharse. El lugar fue ocupado por Mercedes Vidal, que procedía de Ikea, quien fue nombrada directora de IT.
Más pulso comecial
La compañía, que es la tercera operadora por ventas en España tras Orange y Telefónica y que da trabajo a algo más de 4.000 empleados, trata de completar una completa transformación en un momento especialmente delicado para el sector de las telecomunicaciones. Después de no llegar a un acuerdo para la unión con Másmóvil, busca su sitio en un mercado con la 'joint venture' de la compañía dirigida por Meinrad Spenger y la propia Orange. Con la reestructuración ejecutada el pasado año, que implicó la salida de unas 400 personas a través de un ERE, intenta prepararse en el lado de los costes dentro de un escenario competitivo muy duro y con una inflación al alza.
En esa importante transformación del negocio, Vodafone ha puesto sobre la mesa una estrategia basada en una mayor potenciación de la marca 'low cost' Lowi; una apuesta por las ventas digitales, tras el cierre de sus 34 tiendas propias; una optimización de los activos, con la potencial venta (o entrada de socio) de su red de cable, y también una diversificación de negocio con la entrada en la distribución de energía. De cara a esta nueva temporada escolar, la compañía planteó una nueva 'hoja de ruta' comercial con la que trasladó los descuentos al precio final y recortaron entre un 20% y un 30% los precios 'reales'.
Con esa estrategia logró sostener los ingresos en España durante su año fiscal 2022, que acababa en el mes de marzo. Incrementó un 0,3% los ingresos hasta los 4.180 millones de euros, aunque el beneficio operativo se redujo un 8%. En el trimestre anterior al verano, entre abril y junio, la facturación por servicio -procedente exclusivamente de servicios de conectividad- se redujo un 3%. Eso sí, constató una mejora de la actividad comercial con 38.000 nuevas líneas móviles netas -gracias a su apuesta por Lowi-, con la reducción en 2,5 puntos de su tasa de cancelación.
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