Vodafone paga su apuesta por el low cost: hasta 460 millones menos en ingresos

Abril de 2018. Vodafone mueve ficha en España. La operadora decide mejorar todas sus tarifas con más datos y llamadas ilimitadas por el mismo precio. El objetivo era hacerlas más competitivas en un entorno de fuertes descuentos y robos masivos de clientes. Era el primer paso de una estrategia con la que los británicos decidieron priorizar el 'low cost' y batallar por ese terreno, con Orange y Telefónica peleando en la gama más alta con los derechos del fútbol. Un año después, se ha dejado 450 millones de euros en ingresos en una caída que ha llegado a superar el 10% al trimestre. Espera volver a la senda del crecimiento a lo largo del próximo ejercicio.

A ese reposicionamiento de las tarifas se sumaron otras medidas. Por un lado, la creación de la marca Bit, para tratar de hacer frente al aterrizaje de O2 en Telefónica, y la potenciación de su altertargada enseña 'low cost' Lowi. Por otro, renunciar a la compra de los derechos del fútbol (y a los clientes y trocear la oferta de televisión en paquetes individuales para no obligar al cliente a adquirir todos los canales y contenidos, como se había hecho hasta ese momento. Como culminación, un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que concluyó con algo más de un millar de despidos, en torno a un 20% de la plantilla en España. Como telón de fondo, el rápido avance de Másmóvil.

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Todas las medidas tenían un objetivo: prepararse para batallar (y priorizar) en el terreno del 'low cost' no sólo con la propia Másmóvil, sino también con las segundas marcas del resto de competidores. Ante una caída en el segmento más premium, especialmente por su 'no' al fútbol, la empresa se conjuraba para compensarlo con los contratos de más bajo coste en su pelea con el cuarto operador. El consejero delegado de la compañía, Antonio Coimbra, confirmó este martes el giro: "Nuestro objetivo es estabilizar el premium y crecer en el low cost porque es lo que demanda el mercado". La estrategia está más que marcada.

Ya ha pasado un año completo desde aquel verano en el que todo arrancó, tras el reposicionamiento comercial en mayo. En los últimos cuatro trimestres, incluido que acabó el pasado mes de septiembre, la empresa ha perdido 460 millones de euros en ingresos, según las cifras que ha hecho públicas la filial en este tiempo. Se trata de más del 9% de caída media, aunque en los últimos trimestres este descenso ha ido acentuándose hasta superar la barrera del 10%. Es cuatro veces el descenso vivido en el trimestre veraniego para Orange.

De las palabras de Coimbra se deduce que el crecimiento del 'low cost' (contratos de menos de 40 euros al mes) con esta estrategia ha sido bastante rápido. "El mercado se ha volcado mucho en este segmento y el premium está mucho más consolidado y, lógicamente, pierde cuota de mercado en favor del low cost", apuntó. En Telefónica, su consejero delegado, Ángel Vilá, ha desglosado en los últimos trimestres el 'mix' de ingresos por tipo de cliente y éste confirma el giro. ¿Y en Vodafone? Se niegan a facilitar este dato, aunque todo apunta a que estos clientes de bajo coste representan una parte muy significativa de su 'tarta'.

Hay otra consecuencia que forma parte de los efectos de la apuesta por este segmento de cliente: las líneas prepago, que redujeron su presencia en los últimos años ante la bajada de precios de los contratos y de la mejora de sus prestaciones, han acelerado su crecimiento. En el segundo trimestre se han sumado 66.000 nuevos clientes de telefonía móvil, de los que sólo 7.000 eran con contrato. ¿Representa esto un riesgo para la compañía? Coimbra defendió la idoneidad de este tipo de cliente y descartó que sea uno menos vinculado a la empresa. "Seguirá creciendo porque hacemos una apuesta en el segmento jóvenes con You y en el de inmigrantes", apuntó.

La decisión de no comprar los derechos del fútbol en 2018 ha marcado buena parte del devenir de la empresa. Coimbra lo justificó este martes de nuevo: el coste de tener todas las competiciones ascendía a unos 330 millones de euros y los ingresos previstos por los clientes de Vodafone se situaban por debajo de los 300 millones de euros. La compañía decidió no subvencionar esa parte y perder este negocio, compensándolo con la apuesta por los cines y las series. ¿Pero ha sido una compensación completa? ¿Los ingresos de esos paquetes eran similares?

La realidad es que no. Según sus propias cifras, el ingreso medio de los paquetes con fútbol era superior al de los que tenían con cine y series. "Teóricamente, pero todo al final estaba promocionado; para crecer había que promocionar a lo bestia la parte del fútbol y todos lo vendían a 9,90 o a 3 euros... era muy difícil venderlo a 30 euros", defiende el máximo directivo. Insiste en que los ingresos de su apuesta por cine y series son menores al igual que los márgenes -se convierten en meros distribuidores de terceros como Netflix y HBO-. "Prefiero tener un margen más pequeño, que tener un margen negativo", apunta.

Con todo, la sangría de ingresos no ha cesado. Pese a que el trimestre acabado el pasado mes de septiembre se comparaba con el de 2018 -cuando el reposicionamiento ya se había iniciado-, la caída ha sido del 10% en los ingresos totales. El resto de operadores también están sufriendo este giro del mercado. Para Vodafone, el final de esta travesía podría estar a mediados del próximo año, cuando se recupere la senda de crecimiento. Mientras tanto, el peaje se mantiene.