Los descuentos anuales del 50% eran cosa del pasado reciente en el sector de las telecomunicaciones. Ahora, en plena fusión de Másmóvil y Orange y con un fuerte repunte de la inflación de los precios y de los costes energéticos como telón de fondo, Vodafone entra en ese terreno y decide dar otra vuelta de tuerca más. Sus paquetes más premium, con contenidos audiovisuales, tienen rebajas de hasta la mitad durante esos doce meses durante los cuales se les exige permanencia. Esta es la respuesta de la operadora británica, que después de quedarse fuera del baile de sillas de la consolidación en este mercado busca ser más agresiva.
En la pasada Navidad, uno de los periodos más promocionales de este territorio, todas las operadoras cambiaban ligeramente la estrategia que se vivió en la guerra del fútbol y en sus coletazos consiguientes. Planteaban descuentos durante un año completo -periodo en el que exigían permanencia- pero menos agresivos. En muchos casos no superaban el 25%. A esto también se sumó Vodafone. En aquellas fechas ya existía un escenario de costes energéticos elevados y había voces que hablaban de potenciales subidas de tarifas entre algunas de las operadoras como Telefónica. Tres meses después las cosas están cambiando.
Vodafone ha dado un giro más agresivo a su oferta. El último paso lo acaba de dar en estos días. En la oferta más premium de sus paquetes convergentes, que incluyen fibra, móvil y contenidos televisivos de cine y series, mantiene ese año de descuento pero llegando al 49% en el caso de su producto más completo. Este golpe en el tablero no lo hace con su segunda marca ‘low cost’ o con productos de menor valor como los de prepago o ‘Sólo Móvil’, sino que lo hace con las armas de más valor para la cuenta de resultados y de mayor precio para sus clientes.
El contexto en el que este movimiento se da es relevante. Primero por el escenario más macroeconómico: la inflación está en niveles históricos y los costes energéticos no dejan de subir. También para la propia Vodafone, que debe asumirlos en sus cuentas de resultados. Ante esta situación, en algunas de las operadoras se han llegado a barajar subidas de tarifas selectivas o, incluso, recorte de costes para abordarlo. Los británicos quieren mantener el pulso precisamente por el segundo factor que marca el entorno actual para ellos: la fusión de Másmóvil y Orange.
La unión de sus más directos rivales, que ahora se negocia por las cúpulas y que en el mejor de los casos estará finalizada a mediados o finales de mayo, lo deja en una situación muy diferente. A una distancia relevante en ingresos y en clientes, Vodafone asumiría el rol de tercero en discordia, mucho más agresivo. Y empieza a dar los primeros signos con esta rebaja anual que llega justo nueve meses después de que en julio pasado decidiera subir todas las tarifas convergentes en 3 euros. En aquel momento, precisamente, informaba a sus clientes de un incremento que justificaba por las inversiones superiores a los 200 millones afrontadas para aumentar el tráfico tras la pandemia.
Esta rebaja deja sus precios muy por debajo de los de productos similares en Orange o Movistar. Los franceses tienen 25% de descuento durante 4 meses para productos similares en tamaño, mientras que la marca premium de Telefónica apenas tiene descuentos en Fusión. En este último caso incluso se están planteando la posibilidad de esgrimir de nuevo la estrategia del ‘Más por más’ para incrementar las tarifas en España para así abordar los problemas de la inflación y no lastimar márgenes de Ebitda que se sitúan por encima del 38%. La que sí que adopta una posición más agresiva es la propia Digi, que resultaría ser el cuarto operador por tamaño tras la fusión que hoy se negocia. Los rumanos mantienen el pulso y su consejero delegado descarta incrementos.
La fusión de Orange y Másmóvil que ahora se negocia le da más posibilidades a Vodafone para ser más agresivo en su estrategia comercial
La estrategia de Vodafone no es excepcional, pues en las últimas semanas ha ejecutado medidas similares para productos más orientados al segmento ‘low cost’. No ha llevado a cabo grandes descuentos, pero sí mejoras en algunos de los productos sin subidas. Incrementó la velocidad de la fibra de los paquetes convergentes de Lowi y subió de manera importante los paquetes de datos. A esto hay que sumar las mejoras que ha ejecutado en los productos de prepago, centrado en una población más joven y en inmigrantes.
Las tres grandes operadoras -Telefónica, Vodafone y Orange- son las más perjudicadas por la guerra para robar clientes. En el mes de marzo, Digi volvió a lograr los mejores resultados al sumar 57.300 clientes netos en móvil ‘portados’ desde otras operadoras. Avatel ha sumado 25.000 más, mientras que Másmóvil sumó 15.200. Movistar perdió 50.000, mientras que Vodafone y Orange cedieron 29.600 y 17.200, respectivamente. Los británicos, que ahora aprietan en los descuentos, redujeron en 53.000 líneas su base de clientes móviles en el último trimestre del año pasado.
La gran duda que existe en el mercado es si la fusión de Orange y Másmóvil realmente calmará la fuerte presión competitiva. Hay expertos que señalan que lo que se conoce como ‘market repair’ en inglés, es decir los beneficios de la consolidación, no suele venir por los precios sino por los ajustes de costes y por ahorros y eficiencias entre los fusionados. Los dos rivales más activos en portabilidades son precisamente dos que no están implicados en esta pelea: Digi y Avatel. Ambas seguirán independientes, al igual que otros operadores regionales. En este contexto, Vodafone buscará su sitio. Las primeras medidas ya se están adoptando.
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