Cuando el Gobierno mandó a los españoles a casa con el estallido de la Covid en marzo de 2020, Pepita Marín y Alberto Bravo sabían que esa era su oportunidad después de un año 2019 en el que las ventas habían estado algo por debajo de lo esperado. La costura era un pasatiempo ideal para un confinamiento y su modelo de venta de kits de lana para tejer era puramente online, sin tiendas físicas. “Estábamos en el lado bueno”, admite ella. Pero no todo iba a ser sencillo. Cerraron las fronteras de Perú, país donde están basados todos sus proveedores de producto, con la suerte de que su almacén estaba repleto. Tratando de surfear la ola sin morir de éxito, la startup We Are Knitters cerró 2020 con una facturación de 15 millones de euros y una red de suministradores más diversificada. Ahora quiere seguir ganando tamaño, abriendo más verticales para cubrir una demanda de productos que vayan más allá de tejer.
Antes de que estallara la crisis de la pandemia, Marín y Bravo, compañeros en el área de auditoría de PwC que crearon el proyecto seducidos por el boom vivido en este sector en Nueva York, se había consagrado casi una década después como uno de esos ejemplos de startup de comercio electrónico que sin grandes rondas de financiación logró un negocio rentable y acercándose a las dos cifras de facturación. En el ejercicio 2020, que acababa precisamente en marzo, sumó 10 millones con algo más de 200.000 euros de beneficios. Lo hicieron con un negocio totalmente internacional, pues sólo el 5% de esos números proceden de España, con Estados Unidos, Alemania y Francia como principales plazas. Pero el camino, obviamente, no ha estado exento de escollos.
Con la financiación, Marín es muy sincera: “Me di cuenta de que no iba a ser el próximo Glovo; que no iba a serlo ni quería serlo”. Una vez se llega a esa conclusión, levantar capital para financiar circulante “sale muy caro”. La consecuencia es que ella acudió a los bancos, en vez de hacer más rondas (hizo tres que suman 800.000 euros, con el fondo Cabiedes & Partners como principal accionista). Y eso también tuvo otra consecuencia: las entidades financieras le exigían disciplina en los números. Y les llevó a gestionar de otra manera. Los márgenes siempre fueron más o menos sanos, sobre todo cuando la internacionalización no era tan evidente. “Ahora mandamos a muchos países y ahí la entrega la asumimos nosotros y por tanto el margen es más bajo a costa de volumen”, explica.
La internacionalización fue algo también natural. Conforme crecieron las ventas, éstas fueron situándose en países con un mayor ‘tirón’ de estos kits para tejer. Pero en 2017 apretaron el acelerador para expandirse internacionalmente. Y el resultado es que Estados Unidos es el primer mercado, con España en el séptimo lugar. “Algunas de las apuestas no han ido bien; los países nórdicos y Japón no han dado resultado”, apunta Marín. En los primeros los españoles se han topado con el proteccionismo: “Son muy protectores de lo suyo”. En cambio, han sumado a la lista muchos países pequeños con fuertes crecimientos como Polonia. Australia y Canadá han acrecentado su posición e Italia, que estaba un poco ‘olvidada’, también ganó enteros.
El zarandeo de la Covid
Esos eran los mimbres antes de estallar la Covid. Pero hay que añadir dos decisiones significativas de producto que se tomaron en 2019. Su posicionamiento en el mercado era claro: kits para tejer entre principiantes. Pero los más avezados exigían cosas más difíciles que hacer. En el equipo se retrasó esa diversificación, que ha explotado este año: han incorporado siete técnicas más allá de tejer. El otro movimiento tenía que ver con la base de clientes. La inmensa mayoría de sus compras las protagonizaban mujeres. Pero la apertura a mediados de 2019 de una tienda temporal en París (Francia) cambió la perspectiva: “Entraban hombres y lo pedían para ellos”. Desde entonces han hecho colecciones especiales para ellos y han contratado a ‘influencers’ masculinos. El resultado: ellos han pasado de representar el 17% al 22% del negocio en un año.
Pepita Marín: "Me di cuenta de que no iba a ser el próximo Glovo, que no iba a serlo ni quería serlo"
El estallido de la Covid obligó a poner toda la maquinaria a trabajar para aprovechar la oportunidad. “Lo hemos pasado bastante mal; en noviembre no pudimos distribuir al ritmo que nos demandaban… Nos llegó tarde la lana”, explica. Eso ha obligado a tomar una decisión que a la postre beneficiará al negocio: diversificar los proveedores. Antes, todos estaban en Perú, una de las potencias de lana. Ahora han encontrado los dos únicos españoles que la producían y trabajarán con ellos. Pese a esos problemas de suministro, el fuerte crecimiento generó caja suficiente para salir de compras. “Nuestra estructura es bastante delgada, pues mucho del gasto es variable y no hemos tenido que afrontar grandes inversiones”, apunta.
En esa diversificación, decidieron sacar la chequera con la caja que tenían. Cerraron la primera adquisición de su historia. Se acaban de hacer con la belga Funem Studio, especializada en kits para telares, que ayudará a impulsar esa variedad de técnicas. Mientras todo esto sucede, los españoles se deben ver las caras con un mercado que se ha ido llenando de rivales. Pero el principal de ellos, con el que batalló en los primeros años, está en una situación muy diferente. Son los británicos Wool and the Gang, que ha pasado ya por las manos de dos fondos de ‘private equity’ y, según explica Marín, factura unos 4 millones de euros -un tercio de sus números- y no son aún rentables.
Independiente, por ahora
En este tiempo ha habido numerosos intentos de compra de la startup española. Tanto de alguna empresa editorial -para fortalecer sus negocios de coleccionables- como fondos de ‘private equity’. “Recibimos cada año gente interesada y siempre los vemos con muchísimo cariño; pero hasta ahora no ha salido”, apunta Marín, quien insiste en que no ha habido presión de los inversores que, incluso, han llegado a frenar algunas operaciones con el objetivo de hacer más grande el proyecto. “Gracias a que ellos nos echaron para atrás, ahora la valoración es diferente y más alta”, explica.
Ahora, Pepita, que fue nombrada hace seis meses consejera por Grupo Prisa, y Alberto quieren seguir recogiendo los frutos de la ‘ola Covid’. En torno al 40% de los clientes nuevos que llegaron en este periodo de confinamiento han vuelto a comprar y se han mantenido en la comunidad. “La recurrencia se ha comportado como el resto del año y de los años”, precisa Marín. Al margen de la compra impulsiva o de regalo, lo habitual es que cada cliente adquiera uno de los kits dos veces cada 24 meses. Con esta base, estudian cómo lanzar un modelo de suscripción, gracias a que han incrementado la gama de productos con su diversificación. “Los nuevos verticales nos han dado amplitud de miras; podemos penetrar muchísimo más los mercados en los que estamos”, concluye.
Hemos bloqueado los comentarios de este contenido. Sólo se mostrarán los mensajes moderados hasta ahora, pero no se podrán redactar nuevos comentarios.
Consulta los casos en los que lainformacion.com restringirá la posibilidad de dejar comentarios