Dia está a punto de terminar la peor semana de su vida como cotizada. Hoy se hará efectivo el control de Mikhail Fridman del 29% del capital, lo que le situaría al límite legal del 30% que le obligaría a lanzar una opa. Una posibilidad que ha cobrado fuerza después del desplome en bolsa de las últimas jornadas, tras reconocer una caída de su beneficio este año y una revisión de sus resultados de 2017. Pero Fridman ya ha tomado el control efectivo, ha reorganizado la cúpula y, previsiblemente, también pondrá patas arriba el negocio. Y, cuando eso ocurra, el acuerdo que Dia mantiene con Amazon puede saltar por los aires.
El grupo de distribución llegó a un acuerdo con el gigante estadounidense en otoño de 2016. El objetivo: utilizar la plataforma de Amazon para dar un salto como ‘súper’ online de La Plaza, la cadena más joven de Dia y con la menor competencia vía precios. Desde entonces, ese supermercado digital a través de Prime Now está operativo en tres ciudades: Madrid, Barcelona y Valencia.
Comisión entre el 10% y el 15%
Un acuerdo con el que, en parte, Dia se hacía la competencia a sí mismo. La clave de Prime Now es la velocidad de reparto, con plazos de entrega desde las 8.00 de la mañana hasta la 24.00 de la noche, sin costes adicionales. Dia también opera online, pero los pedidos gratis sólo los permite en compras superiores a los 50 euros y los plazos de entrega en el mismo día de la compra están sujetos a disponibilidad.
Además de la competencia en sí entre uno y otro servicio, están los márgenes. Dia tiene que pagar a Amazon, al igual que el resto de operadores dentro de su ‘marketplace’, por el uso de su plataforma una comisión de entre el 10% y el 15%. Todo ello en un sector, el de los supermercados online, que sigue sin dar con la tecla de la rentabilidad. Es un segmento comercial donde los márgenes sobre ventas suelen rondar el 2% o el 3%.
Hasta ahora, Dia ha sido muy cauto en desvelar si su actividad online es rentable. Hace poco más de un año, su entonces consejero delegado, Ricardo Currás, reconoció que el grupo no ganaba dinero, pero tampoco lo perdía. De lo que sí habla es de sus ventas. En la primera mitad del año, esta pata digital de su negocio (Amazon incluido) se disparó casi un 50%. Son sin embargo, una cifra modesta: 39 millones de euros. Su objetivo, antes de la irrupción de Fridman y del relevo de su hasta ahora responsable financiero (suspendido de empleo y sueldo), era alcanzar los 120 millones con su ‘súper’ digital en el año 2020.
Pocos beneficios
Por tanto, si Dia quiere rentabilizar sus ventas, el acuerdo con Amazon no da señales de rentabilidad. Según confirman diversas fuentes del mercado de la venta de alimentación online, es difícil rentabilizarlo con las condiciones actuales del gigante del comercio electrónico. No sólo las vinculadas con las comisiones por servicio, sino también por las exigencias de prioridad en la entrega de paquetes en los ‘súper’.
Para un supermercado generalista, y no verticalizado o ‘gourmet’, los márgenes son difícilmente asumibles. En el caso del Mercado de la Paz, que también está incluido como otro de los miembros de ese ‘marketplace’ de Amazon, el incremento de las ventas por parte de los casi 30 puestos que hoy venden a través del programa no ha matado los márgenes. “Hay gente que el desembolso de inversión inicial lo ha multiplicado por ocho y otros que tienen una mejora del 16%, apuntaba a La Información el gerente del mercado, Guillermo del Campo.
¿Podría Amazon plantearse finiquitar el acuerdo por el impacto de imagen? Otras fuentes señalan que problemas con proveedores dentro de su gran centro comercial online abierto a terceros han existido siempre y no se han planteado medidas drásticas. “Mientras se pague la comisión, Amazon no va a entrar en esos temas”, apuntan.
Se cumplen ahora dos años desde que se pusiera en marcha este acuerdo, con el que Dia daba su brazo a torcer cuando muchos de los gigantes de la industria de la distribución miraban con recelo a Amazon. Dos años abrazado al ‘diablo’. Un tiempo que podría acabar bruscamente tras la crisis de la compañía y el inminente ‘rescate’ de Fridman.
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