Está de moda el pensamiento generalista, es decir, aquellas personas que son capaces de relacionar varios conocimientos entre sí y sacar conclusiones. Para ayudar en esa tarea del conocimiento transversal, he aquí una serie de lecturas de varias disciplinas para estos días en los que la mayoría tendrá más tiempo de ocio… aunque sea en su propia casa.
-'Neurociencia. Siete lecciones y media sobre el cerebro'. Lisa Feldman Barrett. Paidós Contextos. Traducido por Francisco J. Ramos Mena.
El cerebro no está hecho para pensar. Está hecho para gestionar 600 músculos, una docena de hormonas, digerir comida, excretar basura, combatir enfermedades y bombear 7.000 litros de sangre al día. Estas son las conclusiones de este libro escrito por la psicóloga Lisa Feldman y que nos pone al día sobre algo que se está de moda: hablar del cerebro. Para empezar no tenemos tres cerebros (reptiliano, emocional y racional) sino uno que sirve para todo.
Tampoco es verdad lo del hemisferio izquierdo lógico calculador y derecho creativo. Es una patraña porque el cerebro es como un gigantesco aeropuerto donde conectan aerolíneas que nos llevan por todo el mundo: una gigantesca maraña de neuronas que se ponen de acuerdo para actuar a la vez. Una cosa que no hay que olvidar es que el cerebro es una maquinaria predictiva. Está analizando todo el tiempo por dónde pueden venir amenazas para minimizarlas o suprimirlas. De ahí que construyamos la realidad con suposiciones o previsiones, muchas de las cuales son mentira.
"Todos los cerebros de los animales prestan atención a las cosas de su entorno físico que son relevantes para su bienestar y supervivencia, e ignoran las otras cosas. Pero los humanos no solo seleccionan cosas del mundo físico para crear su nicho. Nosotros ‘añadimos’ cosas al mundo, imponiendo colectivamente nuevas funciones, y las vivimos a través de ellas. La realidad social es solo la construcción de un nicho humano".
En la tradición de la divulgación norteamericana, el libro está lleno de ejemplos de la vida real que dan un toque muy visual a sus explicaciones científicas. Cuenta el caso de un mercenario en África que estuvo a punto de disparar contra un niño pastor porque su cerebro construyó otra realidad visual confundiéndolo con un guerrillero.
En fin, es el libro correcto para todos aquellos a quienes les guste sumergirse y estar al día en lo último sobre este aparato que todos llevamos en la cabeza desde el nacimiento llamado cerebro. Está escrito con un lenguaje claro, asequible y lleno de metáforas. Feldman es catedrática de Psicología por la Northeastern University (Boston, Massachusetts).
-'Historia. La Segunda República'. Pío Moa. La esfera de los Libros.
Lanzado a finales de 2020, este libro retoma con polémica un asunto del que se va a hablar mucho porque en breve se cumplirán 90 años del nacimiento de la Segunda República española. ¿Polémico por qué? Porque Pío Moa cree que los partidos y los políticos de la República fueron los que se cargaron la República. No fue Franco. Es más: en este libro, el general aparece como un militar moderado que no se suma a las sucesivas llamadas para dar golpes de estado, cosa que pasó desde 1931. Franco además, gestionó la defensa de la República cuando el PSOE, UGT, los anarquistas y los independentistas intentaron dar un golpe de estado en 1934 y derribar el régimen constitucional. Moa achaca a la beligerancia del PSOE el fin de aquel régimen.
También se opone a la idea de que antes de la República España era un erial industrial e intelectual. La generación del 98 y del 27 floreció en la dictadura de Primo de Rivera, y económicamente el país descolló en esos años veinte. "La república no surgió de un país ‘tercermundista’, sino considerablemente modernizado, al que, en cambio, sumió en el desorden con sus políticas y reformas desenfocadas".
El libro está escrito con estilo periodístico: es rápido y ameno de leer. Y desde el punto de vista del método historiográfico, se ha basado en las fuentes directas de los protagonistas como los diarios y memorias personales de Azaña, Prieto, Lerroux, Alcalá Zamora… Es sorprendente que unas de las palabras más pronunciadas desde 1931 hasta 1936 fueran "guerra civil". Desde Largo Caballero hasta Calvo Sotelo, desde la izquierda hasta la derecha, ya se anunciaba la guerra civil en los discursos, en los escritos, en las declaraciones públicas, como si fuera un karma flotando en el inconsciente colectivo español.
Moa pone su toque sarcástico metiéndose con otros historiadores que han relatado la Segunda República "como un gran impulso histórico progresista, liberador y cultural". Y añade: "Según esta versión, la quema de iglesias y bibliotecas, los atentados, las insurrecciones, los asesinatos, la destrucción y saqueo del patrimonio histórico o artístico, el fraude y violencia electoral, el terror, la destrucción de la legalidad, el genocidio religioso... serían solo manifestaciones de fuerzas de progreso, o en todo caso asuntos menores, superficiales, como mucho errores parciales que no desmentirían un significado histórico de progreso". De ahí sus comentarios irónicos sobre los hechos y los principios de aquellos hombres de verbo elocuente en los que España depositó su confianza, y que al final, según Moa, acabaron peleándose hasta convertir la Segunda República en uno de los periodos más inestables de la historia de España.
Para los que aún no lo sepan, Moa es un intelectual que en su juventud militó y fundó el grupo terrorista antifranquista Grapo. Pasó un año en prisión. Luego cambió su orientación ideológica.
-'Marketing. Marketing digital para los que no saben de marketing digital'. Gonzalo Giraldez. Lid Editorial.
Gonzalo Giráldez es un experto en comunicación que ha trabajado en AC Hotels Marriott, Occidental Hoteles y que ahora lleva su propia agencia de marketing digital (Agencia71), donde ha creado contenidos y diseñado campañas para Endesa, Accenture, Indra, Iberdrola y un montón de empresas. Todo lo que ha aprendido en su profesión lo ha volcado en este libro para ayudar a saber a los que no saben. ¿Qué es el marketing digital? Pues un conocimiento que se basa no solo en saber "qué" es lo que desean los consumidores sino "por dónde" lo quieren. Para responder a la primera cuestión, Giráldez expone las cuatro búsquedas principales que hacemos en Google que se resume en cuatro verbos: "saber", "ir", "hacer" y "comprar". "¿Qué tiempo va a hacer mañana?", "¿Cómo llego a la calle Serrano?", "¿Cómo hacer trenzas a una niña?”, o "¿Dónde comprar camisas a medida en Guadalajara?".
Buscamos la respuesta usando múltiples canales desde smartphones hasta altavoces con inteligencia artificial, y lo hacemos estableciendo una relación con las marcas como si fueran personas. "Mira el iPhone", "Fíjate, Instagram hace esto". "¿Has visto lo último de Netflix?". "Facebook acaba de sacar esto y me flipa". Cuando las marcas logran ese reconocimiento es porque se han acercado a ese consumidor no por el puro hecho de obtener resultados, sino para fidelizarlo. "Que te conozcan, que te quieran y que te compren", dice Giráldez.
El consumidor de hoy ha cambiado y su viaje al producto es diferente que antaño. Hoy el "costumer journey" pasa por varias fases: el conocimiento, la evaluación, la compra, el uso, la recompra y la recomendación. Antes, las marcas invadían al consumidor o pagaban anuncios para llegar a ellos. Ahora emplean las nuevas técnicas de marketing digital: display, programática, SEM, SMM, marketing de contenidos (branded content)…
¿Basta con eso? Ni mucho menos. Las marcas deben conocerse, saber qué identidad tienen y proyectarla a través de una buena narrativa: "storytelling". Así se genera (y perdón por los anglicismos) el "engagement": la implicación del consumidor con la marca. Usando desde correos electrónicos, hasta redes sociales, contenido patrocinado en medios e influencers, y midiendo los resultados con las herramientas adecuadas, las marcas pueden aprovechar el marketing digital y obtener resultados.
El libro termina con un glosario necesario para navegar en estas aguas digitales. En resumen, es un máster en marketing digital concentrado en 208 páginas. Giráldez es Licenciado y doctor en Periodismo por la Universidad de Navarra. Tiene un MBA por el Instituto de Empresa y un PDG por el IESE. Imparte clases en la prestigiosa The Valley.
-'Pensamiento. Más allá del orden'. Jordan Peterson. Planeta. Barcelona, 2021. Traducido por Judit Sirvent Almenar.
Hace unos años, Jordan Peterson se convirtió en enemigo público número 1 de la izquierda mundial por sus posturas sobre los sexos, la historia, el comunismo y la universidad. Era un fenómeno que solo sacudía al mundo anglosajón hasta que en 2017 comenzó a ser conocido en España gracias a que Planeta editó su libro "12 reglas para vivir". Allí daba una bofetada sobre todo a los jóvenes que se quejan de lo malo que es el mundo, y les conminaba a retar su propia realidad. Cada capítulo más que un consejo, era una orden de mamá para que te levantases de la cama: "Dedica tus esfuerzos a hacer cosas con significado, no a lo que más te convenga".
Ahora, Planeta trae la secuela: "Más allá del orden: 12 nuevas reglas para vivir". Y aquí viene la primera bofetada: Jordan Peterson comienza su libro contando una terrible experiencia. Entre este libro y el anterior cayó en una profunda depresión que le condujo a un hospital de Moscú. "Me habían atado a los lados de la cama con correas de quince centímetros". Era el castigo por su éxito. Las giras, las charlas, las enfermedades de su mujer y de su hija, los ansiolíticos, todo se agitó en un cóctel que un día le estalló en el interior. Es una confesión valiente, pero que deja desconcertado al lector que le recordaba como el hombre duro, nietzschiano, que se alimentaba a sí mismo con sus hormonas, controlaba su psique y dominaba al mundo. ¿Este es Jordan? ¿Mi Jordan?
Da la impresión de que el libro ha servido a Peterson para conjurar sus demonios interiores y autoanalizarse. Está escrito por otro Jordan Peterson. De hecho, lo escribió durante su convalecencia en hospitales; en esos estados de postración en los que el ser humano refleja su debilidad física. Su nueva primera regla empieza con la humildad del psicólogo que descubre la verdad recordando la relación que tuvo con uno de sus pacientes más raros: era un tipo antisocial, sin lazos familiares, repudiado por todos y por sí mismo, que no sabe hablar con sutilezas, en resumen, que no sabe relacionarse. "Era cortante, irritable y algo voluble", dice Peterson. El psicólogo notó que las sesiones mejoraban si dejaba hablar a su paciente. Así que poco a poco, sesión tras sesión, el paciente fue abandonando su actitud negativa y se volvió más social. Peterson aprendió que la gente necesita comunicación constante con otras personas para mantener su mente organizada.
Así que, igual que su paciente, el lector va encontrando en este libro a un Peterson más humilde y más abierto a la comunicación, sin una postura de superioridad intelectual. Sigue siendo el agudo psicólogo, observador de la psique, y sobre todo alguien con deseo de sacar lecciones permanentes de la experiencia de cada día, especialmente de las malas. Y por encima de todo, compartir esas lecciones con sus lectores para que no caigan en la neurosis y se autodestruyan. El mundo ya es bastante complejo como para hacerlo más complejo. Este libro está lleno de un vocabulario que no era tan habitual en Peterson. Jerarquía, poder, dominio, autocontrol, desigualdad… ahora son sustituidos por gratitud, humildad, paciencia, tolerancia e igualdad. Habla más de las instituciones sociales, del grupo como corrector de nuestros desvíos, de las reglas de la comunidad, pero siempre con un estilo para que lo entienda todo el mundo, sobre todos los jóvenes.
Por cierto, en este libro, como el anterior, Peterson también ordena sus ideas en forma de listas de mandamientos. No hagas esto, haz esto. Así hasta doce. A veces sus consejos parecen infantiles ("No te vuelvas rencoroso; no denigres"), pero quizá es lo que más convenga a una sociedad cada vez más infantil.
-'Medicina. Viral'. Juan Fueyo. Penguin Random House.
Vamos a morir. Pero morir en masa. "Las pandemias se han vuelto más frecuentes y letales, la década pasada ha sido la más activa en epidemias virales de toda la historia del hombre". Tarde o temprano un virus letal se extenderá por el planeta a la velocidad de la luz y no seremos capaces de contenerlo. "Es posible muy pronto un virus asesine al setenta y cinco por ciento de la población mundial".
Así de duro se expresa Juan Fueyo, profesor en el Departamento de Neurooncología del M.D. Anderson Cancer Center en Houston, y miembro de la American Academy of Neurology. Pocas veces hemos visto la importancia de los científicos como ahora. Devoramos sus opiniones, pero sobre todo sus libros. Sobre los virus, la bibliografía anglosajona nos invadió desde el primer día, pero ahora, gracias a Penguin Random House, llega este esfuerzo divulgativo escrito por un científico asturiano que trabaja en EEUU.
Fueyo cuenta todo: la historia de los virus desde tiempos de los romanos, hasta el coronavirus. Relata la lucha de los científicos contra este patógeno micrométrico que ha causado tanto mal en la humanidad, pero que también nos ha ayudado a sobrevivir. Lo más atractivo de este libro es escuchar a un sabio que expresa su opinión no solo sobre los virus, sino sobre cómo la ciencia progresa o cómo algunos científicos pueden ser muy tramposos con tal de lograr el Nobel. Con una erudición que sorprende por su amplitud, Fueyo revela todo lo que hay que saber del tema que nos está acuciando en estos tiempos, pero también reflexiona sobre la ciencia y su forma de producir conceptos y superarlos, sobre las ideologías, los radicalismos y la estupidez humana. Fueyo lo hace desde una postura que podría definirse como de izquierda científica, si se pudiera calificar de algún modo.
Fueyo emplea una técnica narrativa poco común en el mundo de la ciencia española: es claro, es didáctico y su lenguaje es sencillo. La parte del coronavirus es una de las más valiosas, como cuando nos explica qué pasa desde que el virus infecta a los murciélagos y cómo salta de animales salvajes a seres humanos. Luego, cuenta qué sucede a nivel molecular, cómo funciona el ADN y sobre todo, el ARN, la llave que lo explica todo.
Por cierto, la información que aporta sobre los murciélagos es una de las más sorprendentes con las que el lector puede encontrarse. No sabíamos que uno de cada cinco mamíferos en el planeta es un murciélago. Y para nuestra desdicha, portan virus pero no les pasa absolutamente nada. A pesar de su inicial pesimismo, Fueyo piensa que los científicos nos salvarán de los virus. Y lo harán con tecnología digital, usando masas de datos procedentes de todas las fuentes para anticiparse a los brotes y detener la epidemia antes de que explote. "Un paso más implicaría producir vacunas antes de que se diese el primer caso usando estrategias tipo aprendizaje automático y aprendizaje profundo para predecir cuál sería el siguiente agente de una pandemia, lo que permitiría empezar a producir la vacuna incluso antes de que el virus saltase al hombre". Se puede hacer, aunque parezca ciencia ficción. Solo hace falta dinero. "Los científicos buscan soluciones para salvar al mundo y las encontrarán".
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