Domingo, 19.01.2020 - 20:00 h
No todo son disfraces

'Greenwashing': mentiras y verdades del marketing verde de las grandes empresas

La Cumbre del Clima sirve para condenar a las energéticas que contaminan, pero no puede ocultar los avances sociales y el progreso que han generado.

La imagen que la propia Greta ha subido a Twitter. /L.I.
'Greenwashing': mentiras y verdades del marketing verde de las grandes empresasr. /L.I.

Pocos días antes de que Greta Thunberg llegara a Madrid para participar en la Cumbre sobre el Clima, sucedieron tres hechos curiosos: Endesa pagó una campaña en varios periódicos de toda España donde se podía leer que lideraba soluciones al cambio climático; Repsol anunciaba que devaluaba sus activos de petróleo y gas en 5.000 millones de euros; e Iberdrola propagó que cerraría las dos últimas centrales de carbón que le quedaban en España.

Para muchos, no eran coincidencias sino parte de una campaña que se podría denominar 'greenwashing', es decir, lavar la imagen exterior con un marketing verde. Ante la presión de los ecologistas, de la conciencia cada vez más verde de los ciudadanos, y de los datos catastróficos sobre el aumento de la temperatura del planeta, las compañías han tenido que presentar estrategias para que no se las vea como el coco de la humanidad. Son ecológicas, verdes, naturales, sostenibles…

Pero a veces abusan de los términos. Un artículo publicado en la web del Instituto de Empresa criticaba este abuso diciendo que hay empresas “que intentan aprovechar ciertas palabras de moda en los anuncios y en las etiquetas de los productos, como ‘sostenible’, ‘ecológico’ y ‘natural’. Esa estrategia se vuelve contra las empresas “si los consumidores saben profundizar un poco más y descubrir la verdad, lo que no sucede con tanta frecuencia como podríamos pensar”.

Según los medios ecologistas, el 'greenwashing' de las empresas consiste en “la inducción al público hacia el error o la percepción diferente, haciendo hincapié en las credenciales medioambientales de una empresa, persona o producto cuando estas son irrelevantes o infundadas”.

En el informe 'Empresas más contaminantes en España', aparte de las mencionadas, aparecen Naturgy, EDP, Arcelor-Mittal, Cepsa, Viesgo, Cemex y Lagargue. Ese informe elaborado por el Observatorio de la Sostenibilidad es como la lista negra de la contaminación, una lista que se ha convertido en un manual para cazar las brujas del siglo XXI: las empresas contaminantes. Se estima que sólo estas 10 empresas han emitido el 25% de los gases de efecto invernadero en España.

Estos datos han servido a las webs, a organizaciones y a grupos de presión ecologistas para denunciar a estas empresas a las que no solo acusan de contaminar España, sino casi  de estar en medio de una conspiración mundial. Hasta Greta Thunberg dijo en un artículo publicado hace pocos días que los políticos “dejan que los especuladores (compañías de combustibles fósiles) continúen explotando los recursos de nuestro planeta y destruyendo sus ecosistemas en una búsqueda de efectivo rápido que amenaza nuestra propia existencia”.

El informe del Observatorio indica que “en España entre 1990 y 2017 las emisiones de CO2 subieron un 17% y el PIB un 73%, mientras en Europa en el mismo periodo las emisiones cayeron un 22% mientras que el PIB creció un 58%”.

Sin embargo, cada quien escoge los datos que le conviene. Las webs que combaten el cambio climático resaltaron esta parte del informe del Observatorio pero ocultaron otras. Ese mismo informe dice que “la evolución respecto al año 2017 indica que se han reducido las emisiones totales (en sectores industriales un 6% y en total un 4%) y que las empresas eléctricas han iniciado por lo general, la senda hacia la descarbonización. Así, Naturgy ha reducido sus emisiones un 20%, Viesgo e Iberdrola un 18%, EDP un 17%, Endesa ha reducido sus emisiones un 9%”.

Nadie es tan malvado como parece

Ahora bien, ¿son tan malvadas las empresas? ¿Tienen un plan para cargarse el planeta? ¿Les importa solo ganar dinero con sus plásticos y su energía contaminante?

Aquí viene la otra versión de la historia. Empecemos por el petróleo. Esta materia se conocía desde la antigüedad y se le llamaba 'aqua infernalis'. Pero a mediados del siglo XIX se le empezó a encontrar su potencia energética, empezando porque se podía iluminar mejor las casas con queroseno que con aceite de ballena.

Como resultado, la industria ballenera, que sostenía a más de 400 embarcaciones en EEUU, se esfumó en pocos años para satisfacción de las ballenas. Asimismo, un norteamericano descubrió también por esas fechas que las bolas de billar, hechas de marfil, se podían fabricar con otro material disolviendo celulosa en alcanfor y alcohol: lo llamó celuloide. Era el inicio de la era del plástico. La materia prima procedía del petróleo.

A raíz de ese descubrimiento, el plástico sustituyó a muchos otros materiales haciendo los productos más ligeros y más baratos. Gracias a ello, muchas personas que no podían acceder a productos de ricos, pudieron comprarse desde neveras, a tocadiscos, desde secadores de pelo hasta automóviles.

Las grandes corporaciones han sido las primeras en poner en marcha las medidas verdes precisamente porque son grandes corporaciones y porque su efecto equivale al de millones de pymes. KPMG ha desterrado las fotocopiadoras de sus oficinas. Los fabricantes de coches también son los promotores de las empresas de movilidad eléctrica en España, desde Emov hasta Zity, pasando por Wibble o Car2Go.

Incluso, la industria siderúrgica, que emplea métodos tan contaminantes para fabricar acero, es la que ha liberado a millones de mujeres de todo el mundo. Es famosa la charla TED de Hans Rosling, el sociólogo sueco, que demostraba cómo las lavadoras automáticas han sido uno de los grandes inventos de la humanidad, porque han permitido liberar del trabajo engorroso de lavar a mano a millones de mujeres del mundo. Rosling cuenta el caso de su abuela, que gracias a la llegada de la lavadora, pudo liberar tiempo y aprender inglés. Por eso Rosling, al que nadie podría acusar de estar al servicio de las grandes industrias, decía con contundencia: “Gracias, industrialización. Gracias fábricas de acero. Gracias plantas de energía. Y, gracias, industria química por ofrecernos tiempo para leer libros”.

En algunos casos, el marketing verde que hacen estas empresas puede sonar a falso, pero también hay una realidad: detrás de los miles de aerogeneradores que hay en España y de su energía verde están empresas eléctricas como Iberdrola. Detrás de las placas solares que están instalando muchas casas está un plan de Endesa para facilitar esta energía. Y detrás de los biocombustibles a base de la biomasa lignocelulósica está Repsol. Muchos no se acordarán que la gasolina con plomo (el gas loco) hace décadas que desapareció de España.

Queda mucho camino por recorrer pero las empresas no se han quedado tomando café. A veces, empujones como el de Greta y los catastrofistas del cambio climático sirven para que aceleren sus cambios y lleguemos antes a un planeta sin contaminantes.

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