¿Responsabilidad social o marketing 'verde'?

Resulta paradójico que BP mantenga su política de responsabilidad social para la protección del medio ambiente tras el vertido de crudo en el golfo de México el pasado mes de abril, que dejó una mancha de crudo del tamaño de Manhattan y pérdidas millonarias a pescadores y trabajadores del turismo.

Las siglas "RSC", de Responsabilidad Social Corporativa, no siempre llevan incorporadas lo que ni siquiera los expertos se ponen de acuerdo en acotar como concepto. En teoría, este acrónimo traslada el esfuerzo de una empresa por devolver a la sociedad parte de los beneficios que la compañía obtiene de ella. Pero en estos últimos años, el lento despertar de la conciencia medioambiental del consumidor y la evolución de las estrategias de publicidad hacia un nexo con el cliente a través de la emoción, han empujado la RSC a los departamentos de marketing de las grandes empresas. El objetivo: aumentar el beneficio pintándose de verde, el color que dicta este momento. De ahí a la publicidad engañosas hay sólo un paso.

Pero, ¿ayuda esta forma de desarrollar la RSC a la protección del medio ambiente y a la concienciación de la sociedad?, "Se trata de una iniciativa positiva, el problema es su mal uso.  Al final, si la RSC está vinculada a los departamentos de marketing de las empresas, el objetivo está claro: mejorar sus ventas", explica Asensio Rodríguez, director de Comunicación y Marketing de Greenpeace.

La relación de esta organización ecologista con las empresas pasa por la colaboración con ellas, no se trata de una asociación de tipo económico, sino de concienciación. "Y sólo cuando esto no funciona, llevamos a cabo acciones que denuncien sus políticas abusivas", añade Rodríguez.

Para Ecologistas en Acción, "la RSC genera vínculos directos entre la empresa y la sociedad, que no se basa en la realidad concreta, sino en hacer marketing", explica José Vicente Barcia, jefe de Prensa y Comunicación de la organización. Por ello, muchas compañías caen en contradicciones casi de caricatura, "como ofrecer productos ecológicos en un hotel construido en una selva tropical", añade Barcia.

Por el momento, las acciones de buena voluntad de las empresas se recogen en la memoria de sostenibilidad, un documento anual, voluntario, que las grandes compañías, las que pueden permitírselo, publican para dar muestra de sus avances sociales y medioambientales. "El problema es verificar que lo que en ellas se cuenta, es cierto", explica Juan Carlos del Olmo, secretario general de WWF España. Esta organización colabora asiduamente con multinacionales a las que acompaña en sus políticas de mejora de sus prácticas productivas para el respeto del medio ambiente. "Hemos sido criticados por ello, pero creemos que es necesario tomar riesgos para avanzar", añade Del Olmo.

El principal problema de la colaboración con estas compañías es que las organizaciones no tienen suficiente capacidad ni medios para verificar la información que las empresas trasladan, "sólo en sectores específicos", añade del Olmo. WWF España es, de hecho, una de las que más contribuye a limitar la sobrepesca y los abusos de la industria. "Cuando tenemos que denunciar, lo hacemos".

"No podemos decir que las empresas se crean la RSC, las mejoras que aportan las empresas al medio ambiente son muy tímidas", explica Fernando Barrio, director de Marketing, Socios y Promoción de SEO/Birdlife. Por ello, desde estas organizaciones se entona la necesidad de mayor regulación sobre las prácticas empresariales. El problema, al final, es que los compromisos que engloba la RSC son de carácter voluntario, la empresas los ofrece a la sociedad como un esfuerzo añadido a sus responsabilidades. Y en muchos casos, ni siquiera cumplen las legislación ambiental. "Hay que aplicar el principio de que quien contamina, paga", explica Lawrence Sudlow, secretario general de Amigos de la Tierra.