Si no fumas, no empieces. Si fumas, déjalo. Si no lo dejas, cambia. Es el lema de la mayor tabaquera del mundo, Philip Morris International.
A muchos les puede parecer un sinsentido, ¿cómo llega un gigante así a animar a dejar de fumar, a cambiar de hábitos, a abandonar el cigarrillo? ¿En qué momento se decidió virar la innovación para dirigirla hacia el fin del tabaco de combustión?
“En 2013, la ambición de la compañía cambió”, cuenta Tomasso di Giovanni, director de comunicación global de PMI, desde su centro de innovación en la ciudad suiza de Neuchâtel. “Se planteó acabar con el tabaco de combustión, presentando la idea ante los inversores para convertirse en la primera empresa en liderar el cambio”.
¿Por qué es importante?
En la actualidad, y a pesar de todas las medidas regulatorias que se aplican al tabaco, el hábito de fumar no ha cesado. Según la Organización Mundial de la Salud, en la actualidad existen 1.300 millones de fumadores en el mundo, frente a los 1.320 que existían en 2015. Dicho de otro modo: las campañas de concienciación, el aumento de impuestos y las prohibiciones no han frenado el hecho de que más de mil millones de personas sigan llevándose un cigarrillo a la boca, con todo lo que eso supone.
También según la OMS, tan solo el 4% de personas que quieren dejar de fumar lo consiguen sin ayuda. Si más del 90% seguirán fumando, ¿existe una forma de reducir su riesgo de padecer enfermedades graves o crónicas relacionadas con ese consumo?
De esa pregunta parte el trabajo de innovación de PMI. Su objetivo: desarrollar un producto que se acerque lo máximo posible a la experiencia sensorial de fumar y que, al mismo tiempo, reduzca el daño que produce el humo del tabaco, que contiene más de 6.000 sustancias químicas, de los cuales un cerca de un centenar son dañinos.
Dejar atrás la combustión
Estos productos libres de humo con base científica son una mejor alternativa para aquellos fumadores que, a pesar de conocer los riesgos de fumar, siguen fumando.
Desde la experiencia de décadas como compañía tabaquera llega la decisión de acabar con el humo reduciendo considerablemente las sustancias tóxicas presentes en él, ofreciendo alternativas mejores que buscan reducir el impacto del tabaco en la salud de los fumadores y de la sociedad en general.
Es ahí donde entra la decisión de PMI: construir su futuro sobre productos sin humo que, sin ser inocuos, son una mejor opción a continuar fumando cigarrillos. De hecho, la visión de PMI es que estos productos reemplazarán a los cigarrillos y éstos serán cosa del pasado.
La misión es ambiciosa: “Creemos que, con los marcos normativos adecuados, el diálogo y el apoyo de la sociedad civil, la venta de cigarrillos puede terminar en un plazo de 10 a 15 años en muchos países”, apuntan desde la firma.
Para conseguirlo, por su parte han invertido más de 9.000 millones de dólares en innovación, desarrollo, investigación y fabricación desde el año 2008; en 2021, el 73% de sus esfuerzos comerciales y el 99% de su gasto en I+D fueron destinados a desarrollar sus productos libres de humo.
Productos para el cambio
Aunque la gama de productos libres de humo de PMI es variada y abarca desde cigarrillos electrónicos a novedosas formas de consumo oral, el foco de la compañía está en desarrollar sistemas de calentamiento de tabaco a través de dispositivos electrónicos.
La clave de esta tecnología de alta precisión es que no quema el tabaco, sino que lo calienta a temperatura controlada y, por lo tanto, no produce combustión, ceniza ni humo. Este cambio lleva a una significativa reducción, según estudios independientes de diversos organismos internacionales, de la exposición a agentes tóxicos, los principales causantes de las enfermedades que provienen del hábito de fumar. No obstante, tal y como recuerdan desde la compañía, esa reducción de sustancias químicas dañinas no significa que las nuevas alternativas estén libres de riesgo. “Dejar el cigarrillo y la nicotina por completo siempre será la mejor opción para los fumadores”, apuntan señalando también que “estos productos no están dirigidos a no fumadores o menores de edad”. “Sin embargo, pasarse por completo a estos dispositivos de calentamiento de tabaco es una mejor opción para los fumadores adultos que seguirán fumando”.
Hoy, PMI estima que existen, aproximadamente, más de 20 millones de usuarios de sus dispositivos de calentamiento de tabaco en el mundo, de los cuales el 71% (12,7 millones) han dejado por completo los cigarrillos.*
Los profesionales tras la innovación
Científicos, ingenieros, médicos, técnicos. Detrás del desarrollo de los productos libres de humo de PMI existe casi un millar de empleados que trabajan en el exhaustivo desarrollo científico que avalan estas alternativas.
El foco desde el que se produce el cambio se ubica en Neuchâtel, en Suiza. Es allí donde se encuentra El Cubo, un centro de innovación y desarrollo en el que trabajan cientos de profesionales de 40 nacionalidades e infinidad de ramas de conocimiento. Químicos, físicos, médicos, expertos en toxicología, ingenieros ambientales… la lista es extensa, pero todos comparten la misma perspectiva: desde la industria tabaquera es posible liderar el cambio hacia un futuro mejor, libre del humo de los cigarrillos.
Un ejemplo de ello es la doctora Gizelle Baker. Tras trabajar para distintas compañías farmacéuticas e investigar tratamientos para el cáncer o las enfermedades cardiovasculares, se unió a Philip Morris International bajo la creencia de que, a pesar de los avances en diagnóstico y medicinas, “la prevención siempre es mejor opción que el tratamiento”. “Sigo tan comprometida como el día en el que entré en la empresa en conseguir un futuro libre de humo mediante el desarrollo, con base científica, de mejores alternativas a los cigarrillos para aquellos que, de otro modo, seguirían fumando”, explica.
Hoy, es una de las voces que lidera el cambio desde PMI, donde defiende la evidencia científica. “Necesitamos a un equipo científico, trabajar con sus estándares y seguir las guías de la FDA (agencia estadounidense encargada de la regulación de medicamentos, alimentos y otros productos)”, apunta.
¿Y en el futuro?
Durante esta última década, PMI ha trabajado en desarrollar alternativas mejores a los cigarrillos. Esta transformación de negocio empieza a marcar el camino hacia un objetivo mayor: un futuro sin humo desde un espectro más amplio.
Así, la compañía ha cambiado tanto su propósito como sus operaciones, en un movimiento que no ha terminado; según apuntan, siguen desarrollando objetivos a largo plazo centrados en la salud del consumidor. “PMI trabaja activamente para la ampliación de nuestro propósito y nuestra evolución hacia una empresa más general en el ámbito del estilo de vida, el bienestar del consumidor y la atención médica”, explican, “extendiendo nuestra propuesta de valor y nuestra capacidad de innovación para comercializar productos que van más allá del tabaco y la nicotina”.
El futuro más allá del humo está hoy más cerca que nunca.
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** What Is Accounting for the Rapid Decline in Cigarette Sales in Japan? https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC7277739/
