El post lujo: cómo está cambiando el sector, las tendencias y los consumidores

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Son muchas las firmas dedicadas al consumo de máximo nivel las que han destinado talento y recursos a dibujar el mapa de la situación y a prever escenarios posibles y estrategias adecuadas con que afrontar el inmediato futuro con garantías. Todos los sectores –muchos, muy diversos–, que componen el mercado del lujo, comparten la opinión de que la naturaleza del lujo ha cambiado profundamente en la última década, desplazándose de la voluntad de posesión de bienes exclusivos, a la valoración prioritaria de otros bienes, a veces escasos, como el tiempo, y a veces deseados, como alcanzar una mejor calidad de vida. Y la consecuencia inmediata de esa convicción ha sido la elaboración de estudios y análisis que deben definir la dirección del cambio y la actuación que las firmas de lujo deben seguir.

Uno de ellos ha sido el que la firma automovilística Volvo encargó a la consultora internacional con sede en Londres kjær Global, que, bajo el título La evolución del lujo 2025. El estudio está presidido por un concepto fundamental que define el lujo de la propia experiencia de vivir, en diversas facetas de la actividad humana, relacionadas con la moda, la cultura, el automóvil, el viaje, el cuidado físico y espiritual... El bienestar, en definitiva.

El informe identifica la demanda del consumidor de lujo, hoy y en la próxima década, y esboza ocho grandes tendencias o movimientos sociales a los que las firmas de lujo deberían prestar atención si no quieren correr el riesgo de verse marginadas en un futuro casi inmediato, con enormes volúmenes de inversión comprometidos para la expansión en nuevos mercados, la investigación en nuevos productos y servicios, y el mantenimiento de los mercados tradicionales.

Las ocho grandes tendencias que definirán el mercado del lujo dentro de diez años pueden tener manifestaciones locales muy variadas, pero en conjunto componen lo que podría calificarse como 'Post Lujo', un paisaje muy distinto al de hace unos años, en el que las ideas de valor del logotipo o de la marca, y la voluntad demostrativa que a menudo se atribuye al lujo, son hoy valores en decadencia –en lo que hasta hace cinco años tenían de exceso–, mientras que han ido emergiendo nuevos principios, muy extendidos en diversas y variadas capas sociales o culturales, que hoy valoran sobre todo la capacidad de decisión y disposición sobre el propio tiempo, mucho más que el propio dinero, y las conexiones de ocio y disfrute más que la posesión de caros objetos.

1. Innovación en tiempo real. La nueva generación de marcas de lujo deberá innovar a velocidad creciente para armonizarse con los avances tecnológicos. Max Pogliani, de Vertu, afirma que “la teconología será cada vez más un factor de fusión y no un elemento de diferenciación. Las claves serán el trabajo sobre el diseño, los materiales y los servicios desarrollados y ofrecidos”.

2. Interfaz humana. Ahora que ya un 75% de consumidores del lujo realizan sus operaciones online, resulta esencial establecer un compromiso total en multicanales de comunicación. Los nuevos consumidores comerciarán con sus datos para conseguir servicios personales. Pero todos esperan un trato vip, con acceso a productos y servicios de las marcas, allá donde se encuentren.

3. Un solo planeta. Los consumidores premium necesitan sentir la autenticidad del producto o servicio. Esto supone que las marcas de lujo deben demostrar que se preocupan por el cliente, por la cultura local y el planeta, actuando de forma transparente y sostenible. El ecologista Fabrice LeClerc recuerda: “El buen diseño no persigue solo mayores beneficios, sino una vida mejor para las generaciones futuras”.

4. El factor femenino. Una conciencia profunda del efecto de nuestras elecciones implica poner el objetivo en cosas necesarias, reemplazando exceso por esencia. En el escenario premium, los consumidores buscarán una comunicación más eficaz, mejores servicios y procesos, y productos que aporten más que dominen. Para Culture Vulture, “El lujo define una estética, pero cada vez más denota una experiencia”.

5. Acceso sin límite. Con el aumento del consumo online, se impone un compromiso en multicanales de comunicación. Piers Fawkes, autor de ‘La muerte del lujo’, señala: “Las compañías de la nueva era procuran que comunicación, experiencia, compra y producto se perciban como una experiencia de consumo total e integrada”.

6. Un nivel de comisario. La gente está dispuesta a invertir tiempo y esfuerzo para conseguir un retorno en forma de experiencias felices. La clave de la vida moderna consiste en saber apreciar las bondades de la ‘vida lenta’ y en dedicar tiempo al placer. The New York Times afirma: “La gente se distingue por lo que conoce y sabe. Y una forma inequívoca de demostrar esto es por lo que cada uno compra”.

7. El nuevo conocimiento. Llegar a ser un experto, más que adoptar las ideas de otros, resulta esencial en el proceso de desarrollar conocimiento. Las marcas que crean experiencias alrededor de lo local, la artesanía y lo extraordinario –lo único–, consiguen que los nuevos consumidores rastreen ideas que colmen su búsqueda de calidad. Luxury Daily lo explica: “El nuevo consumidor del lujo no necesita símbolos de estatus; bien al contrario, busca el anonimato”.

8. La buena vida. Para participar de una ‘buena vida’, hay que lograr que el lujo emerja de su “burbuja” de exclusividad y conecte con una nueva generación que quiere influir a través de un consumo consciente que refleje su visión del mundo tanto como su gusto. El psicólogo Matthew Killingsworth concluye: “Nada material es intrínsecamente valorable, salvo en la promesa de felicidad que conlleva”.

- Experimentadores tecnológicos. Ven la innovación como ruta hacia la excelencia. Se dan en todos los grupos de edades, pero especialmente entre los “milenials”. Anuncian las tendencias del mercado del lujo que se filtrarán a la economía global.

Capacidades: evaluar innovaciones; participación protagonista y acceso a las marcas.

- Sibaritas y socializadores. Para ellos, la familia es lo primero. Y después, vivir bien y poder expresarse. Hechos a sí mismos, con los pies en la tierra, prosperan en comunidades creativas. El tiempo –vivir despacio– es su máximo lujo.

Capacidades: valorar la artesanía, la comodidad y la diversión; consejos sólidos y relaciones duraderas.

- 'Adventure Hunters'. Persiguen un tipo de vida distinto y propio, y han desarrollado un conocimiento nuevo en su búsqueda de la autenticidad en la experiencia. La mayoría jóvenes, se están incorporando al consumo del ocio, de la cultura, del lujo.

Capacidades: público de nicho, abierto a ofertas inteligentes y únicas. Tradición e integridad en calidad y cualidad.

- Poetas espiritualistas. Orgullosos de sus logros, calibran los éxitos por su significado, no por el beneficio. Equilibrados por convicción, atentos a todo, buscan el progreso espiritual, disfrutan de la inteligencia y se rodean de elegancia.

Capacidades: creatividad, búsqueda del placer y las conexiones intelectuales; ideas radicales con valor social.