En el mundo del management se lleva hablando al menos desde hace dos décadas de la necesidad de que el consumidor sea el centro de la estrategia empresarial, pero si las compañías son incapaces si quiera de cuidar sus servicios de atención al cliente ¿de qué centralidad estamos hablando?
Como apunta la reputada conferenciante y consultora Denise Lee Yohn en Harvard Business Review, aunque la mayoría de las empresas insisten en que el consumidor es lo más importante, en la práctica no es cierto: la cultura empresarial sigue centrada en el producto o está orientado a las ventas, y la centralidad del cliente se considera solo para ciertas funciones, como el marketing.
Para tener una estrategia empresarial que realmente tenga al consumidor en el centro hay que alinear a toda la organización en la consecución de este objetivo, y Lee Yohn cree que hay seis claves para lograrlo:
1. Hacer que la empatía sea operativa
Se insiste mucho en tener empatía con los consumidores, pero es la típica cosa que se dice, pero nadie entiende en qué consiste y, por tanto, no se aplica.
“Esencialmente, la empatía del cliente es la capacidad de identificar la necesidad emocional de un cliente, comprender las razones detrás de esa necesidad y responder a ella de manera efectiva y apropiada”, explica Lee Yohn. Y lo cierto es que muy pocas empresas tienen esto en cuenta.
Hay muchas decisiones que se pueden tomar para incrementar la empatía respecto al consumidor, como evitar las respuestas estandarizadas en los servicios de atención al cliente. No hay mayor frustración que llamar o escribir a una compañía y que te respondan con una grabación o un correo tipo, que habitualmente, además, no responde a tus demandas.
2. Contratar a personas que se preocupen por los clientes
Si queremos que nuestra compañía se preocupe por atender al consumidor debemos contar con perfiles que sean propensos a hacerlo.
Como explica Lee Yohn, en la empresa Hootsuite las personas responsables de hacer las entrevistas de personal preguntan siempre a los candidatos por su orientación hacia el consumidor, independientemente del rol que van a desempeñar en la empresa.
Esta práctica no solo garantiza que todos los candidatos están dispuestos a atender a los clientes, además deja claro desde el principio lo importante que es la experiencia de usuario para la compañía.
3. Enseñar a toda la compañía las percepciones de los clientes
Normalmente, las críticas, quejas o peticiones de los clientes llegan al departamento de ventas o marketing, que traslada estas, de una u otra forma, al resto de la empresa. Pero si se quiere tener una cultura verdaderamente centrada en el consumidor todos los departamentos deben conocer qué necesitan los clientes.
En Adobe Systems, por ejemplo, han creado un departamento nuevo que sirve, precisamente, para facilitar la comprensión de las demandas de los clientes y trasladar estas al conjunto de la empresa.
4. Facilitar la interacción directa con los consumidores
Es difícil que todos los empleados puedan hablar con todos los clientes, pero es conveniente favorecer este tipo de interacciones, aunque sea de forma esporádica, si queremos que toda la compañía conozca a quién está vendiendo su producto.
Lee Yohn cita el ejemplo de Airbnb, que obliga a sus empleados a alojarse en casas de la red, para conocer de primero a sus consumidores –que no son otros que los propietarios que alquilan sus viviendas en la aplicación–.
5. Explicar a los empleados que centrarse en el cliente es beneficioso
Por mucho que se repita el mantra de que “el cliente tiene la razón”, lo cierto es que muchos empleados y directivos detestan profundamente a buena parte de sus clientes. ¿Cómo puedes tener un buen servicio de atención al consumidor si las personas que atienden las llamadas consideran que todos ellos son unos torpes que no saben valerse por sí mismos?
Hay que dejar claro a los empleados que tratar bien a los consumidores es la base del éxito empresarial, y hacer esto enseñandpo datos. La consultora Temkin Group asegura que una compañía que factura 1.000 millones de dólares puede ganar 775 millones adicionales en tres años solo mejorando los tiempos de espera de los consumidores y facilitando la forma en que realizan sus transacciones. La experiencia del usuario es decisiva para el devenir de la mayoría de las compañías, y es algo que todos los trabajadores deben tener claro.
6. Liga las compensaciones al consumidor
Nada mejor para motivar a los empleados en el cuidado de la atención del cliente que ligar su retribución a esta. Si los trabajadores saben qué se espera de ellos con respecto a los clientes, sencillamente harán lo que tienen que hacer.
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