El pasado martes 4 de septiembre Google cumplió 20 años. Corría 1996 cuando Larry Page y Sergey Brin comenzaron a diseñar su buscador, como parte de un proyecto universitario. Dos años después nacía una compañía que en muy poco tiempo se hizo con el dominio absoluto de las búsquedas en internet. Hoy el 90 % de todas las búsquedas se realizan a través de Google.
A medida que la red crece en tamaño y complejidad, la importancia de las búsquedas de Google es cada vez mayor. Un pequeño ajuste a su algoritmo puede redirigir enormes cantidades de tráfico web y hay decenas de miles de personas que se dedican cada día a pensar, sencillamente, como posicionar una página web para que salga entre los primeros resultados que arroja el buscador. Pero, pese a esto, ni los más avezados especialistas en SEO –acrónimo de search engine optimization–entienden exactamente cómo Google ofrece sus resultados de búsqueda. Y por una buena razón: Google intenta mantener el funcionamiento de su algoritmo en secreto.
Google ha construido su imperio bajo una máxima clara: ofrecer a los usuarios la información que buscan. Y bajo ese principio se ha construido su buscador, que ha ido cambiando en el tiempo, precisamente para que las empresas no puedan manipular intencionadamente sus páginas para ser favorecidas por el buscador –que es a lo que se han dedicado tradicionalmente la mayor parte de los especialistas en SEO–.
PageRank, la médula espinal de Google
Como todos los buscadores, Google cuenta con una inmensa base de datos, que se actualiza constantemente con los contenidos que se publican en las páginas web. Los ordenadores de Google rastrean con menor o mayor frecuencia los sitios en función de la asiduidad con la que hay nuevos contenidos, registran estos y, cuando alguien busca un término concreto, Google mira en sus datos y hace dos cosas: selecciona las páginas que incluyen las palabras introducidas –y sus sinónimos– y ordena las páginas una detrás de otra según su propio criterio.
La principal novedad de Google respecto al resto de buscadores de la época –por lo que consiguió desbancar a Yahoo y Altavista, que eran por entonces los más utilizados–, es un sistema bautizado por Larry Page como PageRank. Google trabaja bajo la premisa de que el valor de una página puede ser determinado por la cantidad de sitios que enlazan con el mismo. Si un artículo de un periódico (como este) se comparte mucho Google considera que es interesante y sube su posición en los resultados de búsqueda.
El sistema se ha sofisticado con los años, a medida que, como comentábamos, las empresas iban aprendiendo a manipular las búsquedas a su favor. El PageRank puede forzarse gracias al link building, esto es, generando links hacia la página para aumentar su autoridad. Pero hace ya muchos años que Google tiene en cuenta otros criterios, para evitar las conocidas como “granjas de link”, páginas creadas exprofeso para enlazar a otras.
Hoy no es fácil manipular al buscador. El software de Google analiza con qué frecuencia y dónde se buscan las palabras clave que se buscan en una página específica, cuánto tiempo permanecen las personas que llegan a la página en esta (un criterio que sirve para saber si los usuarios han encontrado lo que buscaban), cuán recientemente se creó la página (un signo que indica la actualidad de la información) o la ubicación de la persona que hace la búsqueda.
El buscador tiene, además, un ejército de “calificadores” humanos –hasta 10.000, repartidos por todo el mundo– que informan sobre la calidad de los resultados de búsqueda. Estos determinan si las páginas que aparecen en primer lugar proporcionan experiencia, autoridad y confiabilidad.
Al final, la idea de Google es que los usuarios sigan encontrando información relevante, contenidos de calidad, para que estos sigan confiando en el buscador. Pero esto no significa que la compañía sea completamente neutral.
Polémicas sobre los sesgos en Google
La pasada semana el presidente de EEUU, Donald Trump, acusó en Twitter a Google de “amañar” su motor de búsqueda en la red para “suprimir voces conservadoras” y ofrecer principalmente noticias negativas sobre su Gobierno.
Google search results for “Trump News” shows only the viewing/reporting of Fake News Media. In other words, they have it RIGGED, for me & others, so that almost all stories & news is BAD. Fake CNN is prominent. Republican/Conservative & Fair Media is shut out. Illegal? 96% of....
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 28 de agosto de 2018
Google ha insistido en que la ideología no es un factor que se contemple en sus resultados de búsqueda. Pero, pese a que la acusación de Trump es del todo desproporcionada y no se basa en datos reales –algo a lo que ya estamos acostumbrados viniendo de quien viene–, lo cierto es que tampoco deberíamos confiar 100 % en la neutralidad del buscador
Como explica Daisuke Wakabayashi en The New York Times, el escrutinio sobre las campañas de desinformación después de las elecciones presidenciales de 2016 empujó a Google a realizar un cambio en su algoritmo de búsqueda. En ese momento, Google descubrió que el 0,25 por ciento de su tráfico diario estaba vinculado a información intencionalmente engañosa, falsa u ofensiva. La compañía quería empujar lo que bautizó como contenidos “autorizados” en sus resultados de búsqueda y fue entonces cuando empezaron a trabajar sus calificadores humanos.
El cambio generó quejas pues provocó una fuerte caída en el tráfico de algunas páginas, pero como apunta Wakabayashi la organización que se quejó y todos los sitios cuyo tráfico se vio resentido se inclinaban ideológicamente más a la izquierda que a la derecha.
Acusaciones de competencia desleal
El buscador también se ha enfrentado a diversas acusaciones por competencia desleal. Cuando nació, Google se limitaba a ofrecer los links con los resultados de búsqueda. Esto ha cambiado mucho con los años. Hoy Google tiene muchos más negocios que el buscador y ofrece directamente una serie de información en su página web, como dirección y teléfonos de lugares o críticas de establecimientos, lo que ha provocado tensión con las páginas que ya ofrecían ese tipo de información, que acusan a Google de favorecer sus propios contenidos.
La Unión Europea ya multó a Google en 2017 por impulsar de forma sistemática a su servicio de comparación de precios, Google Shopping, frente a sus rivales en los resultados de su buscador. La compañía tuvo que abonar 2.420 millones de euros. Fue entonces la mayor multa de la historia impuesta por la Comisión Eueopea, hasta que fue superada este verano, de nuevo por Google, por abusar de su posición dominante con el sistema operativo móvil Android. En esta ocasión la multa asciende a 4.300 millones de euros.
Google ha presentado recurso, pero, independientemente de cómo acabe el litigio, todo apunta a que este tipo de cuestiones se seguirán debatiendo en el futuro.
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