Viernes, 22.03.2019 - 16:06 h
Está generando competencia en la propia página

El plan maestro de Amazon: cobrar a las empresas para anunciarse en su tienda

La publicidad en el gigante de la venta 'online' está aumentando a marchas forzadas: todas las primeras búsquedas son patrocinadas

Jeff Bezos
Jeff Bezos / EFE

Después de revolucionar el comercio minorista, y convertirse en la tienda de referencia de media humanidad, Amazon ha puesto el ojo en un nuevo y rentable mercado: el de la publicidad online, donde está emergiendo a velocidad de vértigo como un importante competidor de Google y Facebook, los dos grandes gigantes de este lucrativo mercado.

Como apunta Julie Creswell en The New York Times, los clientes de Amazon –incluidos los usuarios Prime, que pagan ya 36 euros en España  por envíos gratis y acceso a sus servicios de streaming– están empezando a ver anuncios en lugares donde antes no existían.

Cualquier búsqueda en la tienda ofrece, primero, artículos promocionados, ya sea por las marcas que venden sus productos en Amazon o tiendas que venden artículos de terceros en la plataforma, y, después, los productos promocionados por el propio Amazon.

La empresa de Jeff Bezos se embolsa así un doble ingreso: por la publicidad de las marcas y tiendas para promocionarse y por las propias ventas, que siguen suponiendo el grueso de su negocio. Pero es que, además, hay compañías que no venden sus servicios por Amazon que están empezando a comprar publicidad en la plataforma. Es el caso de Verizon, una operadora de telecomunicaciones estadounidense que empezó a anunciar sus productos en Amazon. La razón: los datos que la compañía tiene de sus consumidores son mejores y más completos que los de cualquier otra plataforma. Sencillamente, sale a cuento.

Resultados de la búsqueda de "cable Hdmi": todo anuncios. / M. A.
Resultados de la búsqueda de "cable Hdmi": todo anuncios. / M. A.

Amazon sabe lo que realmente compran los clientes

Gran parte de la publicidad en línea se basa en algoritmos más o menos precisos que deciden dónde aparecen los anuncios y qué impacto tienen en las ventas reales. Y en la guerra por diseñar los mejores algoritmos, Amazon tiene una gran ventaja sobre sus competidores. Gracias a su gran cantidad de datos y análisis sobre los hábitos de compra del consumidor, puede colocar los anuncios cuando es más probable que el usuario esté buscando productos específicos y vendérselos, además, como sugerencias, que resultan mucho menos intrusivas que un típico banner.

Pese a los continuos conflictos laborales, Amazon se está beneficiando de una imagen pública algo mejor que la de sus competidores, Google y Facebook, cuyos movimientos resultan más intrusivos (aunque en realidad sean muy parecidos). Además, cuando una compañía pone anuncios en Amazon sabe que su producto se va a promocionar en una tienda, no al lado de un contenido de una red social que puede ser contraproducente.

El alcance de Amazon, obviamente, es muchísimo menor, pero teniendo en cuenta que lo anuncios se posicionan justo en el lugar donde la gente va a comprar, su retorno es mucho mayor. Y es algo que no está pasando desapercibido por las compañías. Muchas grandes marcas que venden productos en Amazon han aumentado su publicidad en el sitio este año, incluyendo General Mills, Hershey y Unilever, según un análisis de la firma de investigación Gartner L2.

Para más inri, Amazon está generando competencia dentro de su propia tienda. Al promocionar por sistema los productos de sus propias marcas está obligando al resto a poner publicidad si quieren aparecer por encima de estos en las búsquedas. Como estará pensando Bezos mientras acaricia a un gato: es un win-win en toda regla.

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Amazon colapsa ya los servicios de mensajería. / Efe

Una parte de la tarta en aumento

La mayor parte de los ingresos anuales de Amazon, que este año se prevé alcancen los 235.000 millones de dólares, provienen del comercio electrónico: un 70 %. Por detrás se encuentran sus servicios de alojamiento web y cloud computing, con Amazon Web Services a la cabeza, que suponen un 11 % de sus ingresos correspondientes.

Pero en los últimos resultados financieros muchos analistas han señalado la curiosa subida de los ingresos en la categoría etiquetada como “otros”. Esta consiste, principalmente, en ingresos publicitarios, ya sea por la venta de banners en la plataforma o por la inserción de productos promocionados. En el primer trimestre del año Amazon ingresó por esta vía 2.200 millones de dólares, un 130 por ciento más que en el mismo período del pasado año.

De momento, se trata de una minucia en comparación con el conjunto del pastel publicitario, valorado en 88.000 millones de dólares, más de la mitad de los cuales se reparten entre Facebook y Google. Pero Amazon empieza a parecer un competidor serio, y teniendo en cuenta los antecedentes, hay quien está empezando a preocuparse. 

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