La inauguración el pasado 22 de enero del primer supermercado de Amazon sin líneas de caja ha levantado una enorme polvareda en el sector del retail. No solo porque la compañía da un paso más en su política del mínimo empleo, inmersa en plena polémica sobre las condiciones de sus trabajadores, sino porque, se cree, podría estar marcando la tendencia del sector.
Nada más abrir el nuevo supermercado, las acciones de la compañía subieron un 2,5 %. Más aún de lo que subieron tras la compra de Whole Foods en junio pasado (2,4 %), una de las mayores cadenas de alimentación de EEUU, cuyas compras a domicilio serán gratuitas para clientes del programa Prime.
No cabe duda de que la automatización podría cambiar la dinámica de muchos sectores, pero es muy aventurado asegurar que el modelo de supermercado de Amazon se impondrá en futuro cercano.
Como explican en Harvard Business Review Nick Harrison, George Faigen y Duncan Brewer, analistas de la consultora Oliver Wyman, “el comercio minorista está plagado de tecnologías prometedoras introducidas con gran fanfarria que no se han generalizado porque no beneficiaban lo suficiente al empresario o al cliente”.
En primer lugar, es mucho suponer que implementar una tecnología como la del nuevo supermercado Amazon Go es más barato que contratar personal de caja. O, dicho de otra forma, que los empresarios van a preferir invertir en costosas infraestructuras de capital en vez de contratar mano de obra precaria. Algo que se podría haber hecho hace mucho tiempo en muchísimos sectores. Y no se ha hecho.
En segundo lugar, como apuntan los analistas, a muchos clientes simplemente no le gustan este tipo de innovaciones. Para convertirse en un nuevo estándar una tecnología tiene que convencer no solo a los early adopters, típicamente del 10 al 15 % de los compradores minoristas, sino apelar a la mayoría de los consumidores.
Es dudoso pensar que todos los clientes están dispuestos a digitalizarse a este ese punto y aceptar, además, que se digitalice su privacidad a este ese punto. Una encuesta realizada por Oliver Wyman entre 1.500 consumidores británicos reveló que el 19 % de las personas considera que una aplicación que rastrea su ubicación invade su privacidad. ¿Aceptará esta gente comprar en Amazon Go usando una aplicación que invade la privacidad mucho más allá? Esto sin contar la gente que ni siquiera sabe que significa que su móvil comparta la ubicación. Y esta gente existe.
Tecnologías fracasadas en los supermercados
Aunque el modelo de Amazon Go, en el que entras y sales del supermercado sin ni siquiera utilizar la tarjeta es novedoso, los cajeros automáticos llevan décadas implantados en los supermercados y no han acabado de imponerse. Y no es de extrañar, pues solo son útiles si hay mucha cola en las cajas normales o si planeas robar algo. Son incómodos y lentos, pues el sistema para detectar el peso de las compras falla más que una escopeta de feria y, precisamente, como la gente los usa para robar, necesitan de la supervisión del personal. Además, si compras alcohol tiene que ir alguien a comprobar que no eres un niño. Un fracaso en toda regla.
Los cajeros automáticos, ciertamente, se han impuesto en algunos países, como Reino Unido u Holanda, pero, por lo general, no han significado un ahorro importante para los supermercados. Y la prueba está en que muchas cadenas prescinden de ellos por completo.
No es la única tecnología que no ha logrado implementarse en los supermercados. Desde hace también más de una década existen las etiquetas electrónicas, que permitirían cambiar el precio de los productos del lineal sobre la marcha, sin tener que gastar papel ni andar poniendo y quitando pegatinas. Estas solo se han extendido ampliamente en mercados como el francés, donde el personal de la tienda tiene un salario relativamente decente, lo que hace que el ahorro en mano de obra merezca la pena.
Otras veces son los consumidores los que no aceptan los cambios tan rápido como le gustaría a las empresas. El pago a través del móvil es muy atractivo para los comercios minoristas, pues permitiría a los consumidores pagar a través de aplicaciones específicas de cada cadena, lo que ahorraría a las empresas las comisiones que deben pagar por los pagos con tarjeta. Muchas cadenas han estrenado ya estas app, pero no están teniendo ningún éxito, pues al final es más cómodo para los consumidores pagar siempre con la misma tarjeta y dejarse de líos.
“El mercado bursátil ha acogido entusiasmado a Amazon Go porque señala una tecnología prometedora por parte de una potencia de venta minorista digital que está apostando agresivamente por las tiendas físicas”, explican los analistas de Oliver Wyman. “Si Amazon tiene razón, como apuestan los inversores, el modelo podría transformar el comercio minorista tradicional. Pero no sucederá a menos que los beneficios para el empresario y el cliente superen de manera decisiva el costo de la tecnología”. Y esto está aún por ver.
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