La acumulación de poder en manos de las cinco grandes compañías de la industria tecnológica -Google, Facebook, Apple, Amazon y Microsoft- es una preocupación creciente de los gobiernos y la sociedad civil, que temen no solo una situación de monopolio en el terreno económico, sino también un sinfín de riesgos en lo que respecta a la influencia política y la seguridad.
El caso de Cambridge Analytica, que ha desvelado la falta de control en Facebook respecto a la gestión de datos personales de millones de usuarios, es solo el último de los escándalos que ha afectado a lo que se conoce ya como Big Tech, y aunque afecta solo a la red social siembra dudas sobre el comportamiento de todos los grandes actores del sector.
Ciertamente, las cinco grandes compañías de tecnología tienen un poder inmenso. En 2017, fueron las cinco empresas públicas más valiosas en los Estados Unidos. Pero, como apunta la profesora de Estudios de Medios de la Universidad de Michigan Amanda Lotz en The Conversation, es un error pensar en estas compañías como un actor homogéneo en su relación con el exterior (como es el Big Pharma, el Big Tobbacco o el Big Oil), pues son muy distintas en cuanto a sus prácticas y modelos de negocios. Y, en muchas ocasiones, ni siquiera compiten entre ellas.
“Comprender a estas empresas en sus propios contextos de negocios hace que sea más fácil entender su poder en el mercado y en la sociedad en general”, apunta Lotz. “También sugiere formas de evaluar, regular y administrar ese poder para proteger la competencia e incluso a la democracia misma”.
Aunque todos sabemos, más o menos, a qué se dedica cada empresa, no siempre tenemos claro cuáles son sus fuentes de ingresos. Y en ellas está la clave para entender en qué cuestiones pueden chocar sus intereses con los de la sociedad civil y en qué medida es necesaria una regulación más estricta. A esto se dedican las principales cinco compañías de tecnología:
Google: ingresos publicitarios gracias a las búsquedas
Aunque Google tiene decenas de servicios, su modelo de negocio converge en un solo objetivo, obtener ingresos gracias a la publicidad, y el buscador sigue siendo la principal herramienta para lograr esta meta. Su modelo de publicidad, no obstante, tiene poco que ver con la forma en que se han vendido hasta ahora los anuncios.
La mayoría de las 3.500 millones de búsquedas que Google realiza cada día no se monetizan en absoluto. La compañía solo gana dinero cuando un usuario hace clic en un enlace de pago: en alguno de los tres primeros resultados que se etiquetan como anuncios, además de varios banners que aparecen en el lado derecho de la página de resultados.
A los anunciantes les gusta Google porque solo pagan si se hace clic en sus anuncios. Es un trato mucho mejor que el que se ofrece en la publicidad tradicional en medios, donde se paga por la cantidad de personas a las que se muestra un anuncio, no solo por aquellas personas a las que realmente les interesa. Google puede cobrar más por estos anuncios, pero sus ingresos publicitarios dependen en gran medida de acertar al ofrecer a las personas lo que están buscando: un anuncio es más valioso en la medida en que aparece en el momento justo en que una persona lo necesita.
A Google le va de maravilla. Los anunciantes pagaron a la empresa 79,38 mil millones en 2016. Pero su negocio depende en gran medida de seguir dando a los usuarios lo que buscan de terceros, por lo que debe ser mucho más cuidadoso en su neutralidad que otras compañías.
Facebook: un medio convencional sin contenidos propios
La red social liderada por Mark Zuckerberg también vive de la publicidad, pero su modelo de negocio poco tiene que ver con el de Google. En realidad, Facebook opera a imagen y semejanza que un medio convencional: ofrece contenidos a la audiencia y vende espacios publicitarios a las compañías, de la misma forma que la prensa ha hecho durante décadas.
La diferencia fundamental entre la red social y los medios convencionales es que esta no paga a nadie por elaborar esos contenidos, sino que es la propia audiencia del medio la que genera este (ya sea elaborándolo ellos mismos o enlazando a contenido elaborado por los medios convencionales).
Al igual que los medios tradicionales, Facebook cobra a los anunciantes en función de la cantidad de personas que ven un mensaje, no de cuántos acaban haciendo clic. El valor que ofrece Facebook sobre la publicidad tradicional es su capacidad de dirigirse a grupos muy particulares con un mensaje publicitario personalizado. Esto es precisamente lo que hizo durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, usando de forma poco ética los datos aportados por sus usuarios.
En la medida en que Facebook depende de los contenidos que generan sus usuarios su modelo de negocio es mucho más vulnerable que el de Google, que hoy por hoy tiene el monopolio absoluto de las búsquedas en internet. En el momento en que los usuarios decidan compartir sus contenidos en otra parte la red social se irá a pique. Y los últimos escándalos no ayudan en este sentido.
Apple: vender hardware
Aunque Apple se hizo conocida en parte por su servicio de contenidos, el famoso iTunes, su negocio siempre ha sido vender dispositivos. En 2016, el 84 % de sus ingresos provino de la vente del iPhone, el iPad y su gama de ordenadores. Como apunta Lotz, los ingresos de esas ventas le permiten a Apple utilizar estrategias muy diferentes a las compañías que no son de hardware con las que a menudo se compara.
El caso de Apple es muy especial, dado que los márgenes de beneficio en cada dispositivo son tan grandes que no tiene que dominar el mercado de la misma manera que Google y Facebook controlan la publicidad online. Los iPhone raramente superan el 20 por ciento de las ventas mundiales de teléfonos, y representan alrededor del 30 por ciento de las ventas en EEUU.
El resto de negocios de Apple son complementarios a la venta de hardware y en su mayoría están pensados únicamente para vender más cacharros.
Amazon: un gigante supermercado que diversifica a tope
La compañía del hombre más rico del mundo, Jeff Bezos, opera en cada vez más sectores, pero su principal fuente de ingresos sigue siendo la venta minorista, de la que provino el 70 % de sus ingresos en 2016.
Amazon Web Services, su servicio de hospedaje web y cloud computing, representó un 9 por ciento de sus ingresos, mientras que el 18 % perteneció a su división de medios, de la que ingresó 24.0000 millones, tres veces más que Netflix, pese a que no es la actividad principal de la compañía. Al igual que Apple, Amazon también quiere utilizar estos servicios para incrementar la venta de su hardware, como los ebook Kindle, las Tablet Fire o los altavoces Echo, pero en este campo todavía es mucho más débil que la compañía que hiciera famosa Steve Jobs.
Amazon también tiene una gran diferencia respecto a sus competidores en el hecho de que tiene una plantilla mucho más grande y de menor cualificación, lo que la expone en mucho mayor medida a los problemas convencionales de las grandes compañías de siempre, como son los conflictos laborales.
Microsoft: de todo un poco
La compañía a la que Bill Gates llegó a lo más alto sigue siendo uno de los principales actores del sector de la tecnología, pero desde luego su negocio no se basa ya en la venta de software como antaño. Sigue comercializanndo su Windows y su paquete de Office, pero también son importantes patas de su negocio los dispositivos Surface, su servicio de “nube” Azure y todo lo que rodea a su consola Xbox. Al revés que sus competidores, Microsoft apenas ha metido el hocico en el negocio de la publicidad, los contenidos o las redes sociales.
Imposible meter todas las compañías en el mismo saco
Estas cinco compañías tienen aspectos en común: aunque en diversos grados, todas ellas ofrecen servicios basados en la conexión a Internet; y las cinco recopilan datos sobre sus usuarios y analizan su comportamiento para crear experiencias personales que desafían todo lo que cientos de compañías han realizado históricamente en sectores como los medios, el transporte o la venta minorista.
Ahora bien, la fuente de ingresos de cada compañía es sensiblemente distinta y, aunque muchas veces metamos a estas empresas en el mismo saco, en realidad no pertenecen al mismo negocio y, en muchos casos, ni siquiera compiten entre sí. Por esto, a la hora de criticar sus acciones y regular su comportamiento no podemos verlos como un todo. Cada caso debe estudiarse por separado.
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