En 2006, McDonald´s dejó de crecer. La cadena de comida rápida creía que el problema era su escasez de oferta. Su menú apenas cambiaba. Entonces probó a lanzar muchos artículos nuevos, algunos estacionales, y terminó doblando las ofertas. Pero las ventas apenas crecieron.
Finalmente, en 2016, la dirección decidió tomar un nuevo rumbo. La cadena retomó su oferta básica, eliminando la mayoría de los artículos adicionales y, en su lugar, amplió sus populares ofertas de desayuno, que, en Estados Unidos, empezaron a servirse durante todo el día. Las ventas finalmente crecieron: en 2017 los ingresos de los restaurantes aumentaron en un 6 % y sus acciones subieron un 40 %.
Este es el ejemplo que Tiffani Bova, distinguida analista de Salesforce, expone en Harvard Bussiness Review para explicar un error común de las empresas, que no es otro que pensar que una mayor oferta y diversificación conduce siempre al crecimiento.
Volviendo al ejemplo de McDonald´s, lo cierto es que las encuestas realizadas a los consumidores ya habían indicado que los desayunos eran un tremendo éxito y muchos clientes aseguraban que los comprarían si se sirvieran en otros horarios. Pero nadie se atrevió a servir desayunos todo el día, pues esto requería una enorme reforma y reorganización de las cocinas de los restaurantes. Añadir nuevas hamburguesas y complementos, por el contrario, no requería apenas ajustes.
“Solo cuando falló la solución menos costosa, los ejecutivos finalmente quisieron probar a servir desayunos todo el día”, explica Bova. “Pero para hacer ese cambio, primero tuvieron que restaurar un menú más simple: de lo contrario, la masiva variedad habría superado incluso a las cocinas mejoradas. Estas tenían que trabajar en secuencias, lo que significa que, antes de poder lanzar su nuevo esfuerzo de crecimiento, debían simplificar la operación”.
Trabaja para tus clientes, no para ti
En opinión de Bova, el caso de McDonald´s arroja una importante lección: el crecimiento se alcanza haciendo las cosas más simples para tus clientes, no para la empresa. Y, en general, cuando hablamos de firmas bien consolidadas, los clientes no quieren necesariamente más productos.
El error que cometió la cadena de comida rápida es muy frecuente en todas las empresas, y es escuchar al cliente solo si lo que quiere encaja con la organización de la empresa o es fácil de implementar. Aunque había más clientes que demandaban poder pedir desayunos a cualquier hora que aquellos que pedían otro tipo de productos más variados y saludables, la petición de estos últimos era más fácil de satisfacer.
Como explica Bova, tampoco tuvieron en cuenta los efectos secundarios de ampliar el menú. Mientras que algunos clientes apreciaron la abundancia de opciones, probablemente muchos más se sintieron frustrados porque aumentaron las esperas, debido a la que la preparación de un menú más grande hizo que las labores de cocina fueran inevitablemente más complejas. Dado que la velocidad siempre ha sido una variable muy a tener en cuenta en el competitivo mundo de la comida rápida, el hecho de que se ralentizara la elaboración de los pedidos probablemente anuló cualquier ventaja de ofrecer un mayor número de productos.
Ofertar los desayunos todo el día requería de un esfuerzo de reorganización y reforma de las cocinas, pero se satisfacía una demanda de los clientes sin repercutir en el servicio global, como si lo hacía el incluir demasiados elementos en el menú.
La trampa de la expansión de productos
Aunque el ejemplo de McDonald´s es limitado, lo cierto es que ilustra de forma muy clara el problema de utilizar la diversificación y expansión de productos como herramienta de crecimiento, sin medir bien sus derivadas y, sobre todo, las consecuencias que esto tendrá en la experiencia central de la compañía.
Como apunta Bova, existe de hecho una tendencia a tener catálogos de productos y servicios más compactos. Una encuesta reciente elaborada por Siegel+Gale asegura que el 64 % de los consumidores pagarían más por una experiencia más simple y conveniente.
“La clave está en que las estrategias de crecimiento deben ajustarse al contexto actual de la compañía, especialmente su promesa de marca y su mercado objetivo”, concluye la analista. “Una vez que tienes una estrategia para adaptarte al contexto, puedes secuenciar los diversos pasos para implementarla”.
Ampliar la oferta no conlleva necesariamente un crecimiento: si no se hace correctamente puede resultar en un error mayúsculo.
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