En el segundo cuatrimestre de 2018 los ingresos internacionales de Netflix superaron por vez primera vez a los registrados en EEUU. Parece lógico, dado el éxito que la plataforma de streaming de series, películas y documentales ha tenido últimamente en países como España, pero es algo extraordinario teniendo en cuenta que la compañía operó solo en EEUU hasta 2010, y en 2015 solo estaba presente en 50 países. Hoy está presente en 190 países y 73 de sus 130 millones de suscriptores se encuentran fuera de su país natal.
La internacionalización ha sido clave en el éxito de la gran mayoría de las empresas de tecnología, de Facebook a Google, pero como explica Louis Brennan profesor de la Trinity Business School en Harvard Business Review, la estrategia de Netflix es especialmente remarcable, dada la dificultad añadida que tiene su modelo de negocio.
“Netflix debe cerrar las ofertas de contenido región por región y, a veces, país por país”, explica Brennan. “También debe enfrentar un conjunto diverso de restricciones legislativas nacionales, como aquellas que limitan el contenido que puede estar disponible en los mercados locales. Los suscriptores internacionales, muchos de los cuales no dominan el inglés, a menudo prefieren la programación en el idioma local. Y muchos suscriptores potenciales, acostumbrados al contenido gratuito, siguen dudando en pagar por servicios de streaming”.
No es un negocio que, además, carezca de competencia. Todo lo contrario. En España todos los canales de televisión tienen ya servicios de streaming, a los que hay que sumar la oferta de competidores directos de Netflix, como HBO, Amazon Prime o Rakuten TV, además de la oferta de Movistar, quizás su rival más potente, con el que se ha optado por la colaboración. Y así en los 190 países en los que trabaja ya Netflix.
En opinión de Brennan el éxito de Netflix se debe a dos decisiones estratégicas de las que puede aprender cualquier compañía que busque internacionalizarse. Son estas:
1. No entrar en todos los mercados a la vez
Netflix no se ha expandido a muchos países a la vez. Fue poco a poco, eligiendo cuidadosamente los países en los que era más sencillo entrar primero.
Su primer mercado internacional fue Canadá, país al que llegó a 2010, el más próximo en todos los sentidos a Estados Unidos. De este modo, Netflix logró desarrollar sus capacidades de internacionalización en lugares donde los desafíos eran menores. Al hacerlo, la empresa aprendió cómo expandir y mejorar sus capacidades centrales más allá de su mercado local.
Esta es una estrategia normal, lo que no es habitual es la forma en que Netflix implementó su segunda fase de expansión. A partir de la experiencia y el aprendizaje que obtuvo en ese proceso, Netflix desarrolló las capacidades para expandirse en un conjunto diverso de mercados en muy pocos años.
La empresa escogió 50 mercados para esta segunda fase de expansión, por su atractivo, claro, pero también por ser países con regulaciones y públicos similares, además de una buena conectividad.
En la tercera fase, Netflix entró en tromba en 140 países, hasta alcanzar su alcance actual de 190. Para ello utilizó todo lo aprendido en las dos fases anteriores. Como explica Brenman, a estas alturas la compañía ya había adquirido experiencia en el contenido que la gente prefiere, el marketing al que responden y cómo la empresa necesitaba organizarse.
En este último paso, Netflix se ha enfocado, básicamente, en añadir subtítulos en todos los idiomas, personalizar los algoritmos y expandir el servicio a las plataformas de los distintos países. En este sentido ha sido muy importante su apuesta por la aplicación móvil, fundamental en muchos países donde el acceso a internet se hace principalmente (y casi únicamente) a través del teléfono.
2. Crear alianzas diferenciadas en cada mercado
En vez de competir a pelo con los diferentes servicios de televisión de cada país, Netflix ha creado alianzas que le han permitido crear sinergias beneficiosas, sobre todo con los operadores de telecomunicaciones. En la mayor parte de países se ha unido a operadores de telefonía móvil y cable para que su contenido esté disponible como parte de sus ofertas de video a demanda ya existentes. En España y Latinoamérica Netflix va de la mano de Movistar, en Irlanda de Vodafone y en Japón de KDDI. Son todo acuerdos temporales y a nivel local.
Otra clave del éxito de la internacionalización de Netflix reside en su apuesta por generar contenido local, en alianza con las productoras y creadores de cada país. Actualmente está produciendo contenido original en 17 mercados diferentes y no concibe este solo para un país concreto: su idea es que todos los contenidos se puedan exportar a los 190 mercados de Netflix. Un ejemplo claro del éxito de esta fórmula es La Casa de Papel, una producción original de Atresmedia que Netflix compró logrando que fuera un exitazo a nivel internacional.
La compañía está aplicando también su conocimiento del cliente a los mercados internacionales, creando contenido para atraer a una amplia gama de consumidores. El aumento del volumen de datos que ha obtenido de sus clientes gracias a la internacionalización le ha permitido mejorar enormemente su servicio de recomendación de contendido, que es esencial en su estrategia, y se ha adaptado enormemente a cada país.
Globalización exponencial
En opinión de Brenman, considerados en conjunto, los elementos de la estrategia de expansión de Netflix constituyen un nuevo tipo de internacionalización, que el profesor ha bautizado como “globalización exponencial”.
“Es un ciclo de expansión cuidadosamente orquestado, ejecutado a una velocidad cada vez mayor, a un número creciente de países y clientes”, explica el profesor. “El enfoque ha ayudado a la compañía a expandirse mucho más rápido que los competidores”.
Como apunta Brenman, Netflix tendrá que seguir lidiando con la competencia, sobre todo de Amazon Prime (que tiene un enorme músculo), así como cada competidor local, pero apunta que solo una estrategia exponencial como la que ha protagonizado la compañía permitirá a los nuevos actores crecer a lo grande.
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