Lunes, 27.05.2019 - 03:54 h
Una firma rodeada de secretismo

La marca de lujo que distingue realmente a los ricos (y ni le suena a los plebeyos)

Fuera de los círculos del lujo o la moda pocos conocen a la firma francesa Goyard, pero portar uno de sus bolsos sí es un verdadero símbolo de estatus

Una de las carteras de Goyard.
Una de las carteras de Goyard.

Cuando pensamos en marcas de lujo nos vienen a la cabeza firmas como Louis Vuitton, Hermés, Gucci o Chanel, marcas emblemáticas que, pese a estar destinadas al público pudiente, podemos anunciadas en todas partes, o reproducidas en infinidad de imitaciones.

Fuera de los círculos del lujo o la moda pocos conocen a la firma francesa Goyard, pero, a diferencia de las marcas citadas anteriormente, portar uno de sus bolsos sí se considera un verdadero símbolo de estatus entre la élite más adinerada del mundo y solo los iniciados reconocen su distintivo estampado: un trazado que forma la “Y” de Goyard.

La principal estrategia de comunicación de la firma es el silencio. No hace anuncios, apenas participa en desfiles y raramente concede entrevistas. Ni siquiera publica los precios de los productos ni vende por internet: para saber el precio de sus bolsos, y comprarlos, debes acceder sí o sí a algunas de sus (pocas) tiendas físicas.

Solo hace unos meses un portavoz anónimo de la compañía concedió una rara entrevista a la revista 'Hypebeast', en la que insistía en que la marca no busca el secretismo, solo la discreción: “Creemos que susurrar suavemente en los oídos de alguien no solo es más elegante, sino también mucho más eficiente que gritar a todo pulmón”.

En definitiva, aseguraba el portavoz, “el lujo es un sueño, y revelar demasiado de lo que sucede entre bambalinas estropearía la magia”.

La tienda de Goyard en la rue Sant-Honoire de París.
La tienda de Goyard en la rue Sant-Honoire de París.

La historia de una marca escurridiza

Al igual que la marca parisina Louis Vuitton –que se fundó solo un año antes, en 1854–, Goyard comenzó su andadura como un fabricante de equipaje. Su fundador, François Goyard, puso su nombre a una empresa anterior, la Casa Martín, fundada en 1792 y en la que entró de aprendiz. Esta empresa primeriza, además de fabricar maletas y baúles proporcionaba servicios de empaquetado para sus ricos clientes, entre ellos María Carolina de Borbón-Dos Sicilias, Duquesa de Berry. Su relación con la aristocracia siempre fue estrecha: solo bordaba coronas si el cliente podía demostrar su origen aristocrático.

A diferencia de otras marcas que comenzaron vendiendo equipaje, Goyard nunca se pasó a la ropa, pero en el mundo de las maletas y baúles fue siempre una de las marcas más apreciadas, atrayendo a clientes de la talla de Cristobal Balenciaga, Coco Chanel, Marilyn Monroe o Pablo Picasso y las familias más adineradas del mundo, Rockefellers, Romanovs o Grimaldis incluidos.

Goyard, además, fabricaba equipajes a medida, como el que entregó a Sir Arthur Conan Doyle, que se transformaba en un escritorio que el creador de Sherlock Holmes podía llevarse allá donde quisiera.

El escritorio que Goyard fabricó para Sir Arthur Conan Doyle. / Goyard
El escritorio que Goyard fabrico para Sir Arthur Conan Doyle. / Goyard

La firma perteneció durante cinco generaciones a la familia Goyard, pero el último heredero empezó a descuidar la firma hasta que, en 1998, la vendió al empresario francés Jean-Michel Signoles, que en una entrevista concecida a 'The New York Times' en 2009 la describió como una “bella durmiente”.

Cuando Signoles adquirió la firma esta solo contaba con una tienda, la misma en la que se inició el negocio, en la rue Saint-Honore en París, que era atendida por un solo vendedor. Generaba tan solo 500.000 euros al año. Una cifra muy baja si pensamos que el artículo más barato de la marca es una carterita para tarjetas que cuesta 300 euros y los bolsos no bajan de los 1000 euros, en sus modelos más básicos.

Poco a poco Signoles comenzó una operación de expansión, muy bien medida. Primero colocó a sus dos hijos en puestos creativos y estableció un nuevo taller artesanal en la ciudad de Carcassonne, en el sudoeste de Francia, donde un equipo de artesanos es entrenado para preservar las técnicas de la firma.

El empresario puso el énfasis en los servicios de personalización por los que la marca siempre fue conocida, que constituyen su verdadero atractivo como objeto de lujo: la firma es capaz de crear objetos únicos para sus adinerados clientes, que pueden añadir sus iniciales, pero también elegir el color de los estampados o la configuración de sus maletas.

El plan funcionó. Según datos del Tribunal de Comercio de París recabados por Hypebeast, en 2013 los ingresos anuales de la marca fueron de 41,1 millones de euros, frente a los 1,14 millones de euros de 2000; mientras, los beneficios aumentaron de 18.000 a 12,8 millones de euros durante el mismo período.

Hoy Goyard cuenta con 31 tiendas físicas: siete en Europa (en Reino Unido, Francia y Suiza), ocho en Estados Unidos, una en Sao Paulo, y quince en Asia. También tiene cuentas en Facebook o Instagram y página web, lo que no ha hecho que disminuya su prestigio, aunque quizás si ha cambiado su clientela.

Una de las carteras de la firma. / Goyard
Una de las carteras de la firma. / Goyard

La marca favorita de los raperos

En los últimos años, hemos visto lucir bolsos o maletas de Goyard a Meghan Markle, Gwyneth Paltrow o el chef Alain Ducasse, que tiene un baúl personalizado de la marca para atesorar su cubertería. Pero, curiosamente, la marca se ha hecho especialmente codiciada por los raperos estadounidenses.

Desde 2017, Goyard es la marca favorita de una nueva generación de raperos como A$AP Rocky, Travis Scott o Big Sean, que probablemente empezaron a comprar sus maletas y carteras después de que Kanye West apareciera con una cartera de la firma en la Paris Fashion Week de 2009.

La firma de rancio abolengo no ha tenido reparo en abrazar esta nueva clientela. “[Son] forjadores de palabras; juegan con las palabras para crear rimas, al igual que los artesanos de Goyard usan herramientas para crear maletas. Además, mucha gente siente que los raperos son los dandies de hoy, y como tales, al igual que los dandies de antaño, anhelan el tipo de exclusividad y sofisticación por los que los artículos de Goyard son famosos”, aseguraba el portavoz de la firma a Hypebeast.

Quizás los raperos son, sencillamente, una nueva aristocracia: el tipo de gente que debe mostrar su estatus portando un determinado tipo de cartera.

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