Aunque Estados Unidos tiene un grave problema con el consumo de fármacos, desde luego no viene dado por que estos lleguen al mercado adulterados. A diferencia de lo que ocurre en Europa, en EEUU los medicamentos se venden en botes con un sello de plástico, una tapa de rosca que los niños no pueden abrir, una lámina que cubre el borde de la botella y un taco que algodón que protege la mercancía.
¿A qué se deben estas medidas de seguridad? Su implementación se remonta a 1982. En septiembre de ese año, siete personas murieron en el área metropolitana de Chicago después de ingerir unas pastillas de Tylenol –una marca comercial del paracetamol–, que habían sido deliberadamente contaminadas con cianuro.
En una semana, la compañía retiró 31 millones de paquetes de medicamentos de las farmacias, con un valor de 100 millones de dólares (el equivalente a 267 millones hoy). Fue, y sigue siendo, una de las mayores retiradas de productos de la historia de Estados Unidos.
Pero el suceso, lejos de acabar para siempre con la reputación de la compañía fabricante del Tylenol, Johnson & Johnson, permitió a la compañía convertirse en un ejemplo de responsabilidad social. La empresa tomó el control de la situación, ideó una estrategia y, con sorprendente rapidez, recuperó la confianza que había perdido. Y todo sin que a día de hoy sepamos quién adulteró las pastillas.
Un crimen sin resolver
Mary Kellerman fue la primera víctima del caso Tylenol. Tenía 12 años cuando se tomó una pastilla para calmar un resfriado. Murió casi en el acto, tal como lo hicieron las siguientes víctimas, que fueron cayendo en horas sucesivas.
Lógicamente, las alarmas se dispararon en todo Estados Unidos. Aunque rápidamente se dejaron de comercializar todas las existencias del medicamento (y la población fue advertida para evitar su consumo) la ciudadanía perdió de la noche a la mañana la confianza en los medicamentos. Al fin y al cabo, ¿qué podía asegurar que no volviera a ocurrir un caso similar?
Los investigadores determinaron rápidamente que el problema no estaba en la fábrica de Tylenol, sino en las tiendas donde se había comercializado este. Pero a día de hoy se sigue sin saber quién estaba detrás de los ataques, que fueron totalmente indiscriminados.
En octubre de 1982, un mes después de que se conocieran las primeras víctimas, James W. Lewis envió una carta a Johnson & Johnson diciendo que “detendría los asesinatos” si le pagaban un millón de dólares. Arrestado y luego declarado culpable, Lewis pasó 12 años en una prisión federal por extorsión, pero nunca se le pudo acusar de las muertes, y no está nada claro que fuera el responsable.
Una respuesta contundente
Tras retirar todas las existencias de Tylenol e, incluso, sus anuncios en televisión, Johnson & Johnson tuvo que valorar su respuesta a la crisis.
“Concluimos que nunca nos iban a juzgar por lo que causó el problema”, ha explicado a The New York Times Alan Hilburg, consultor de comunicaciones y desarrollo de marca que formó parte de un equipo de relaciones públicas contratado por Johnson & Johnson. “Siempre nos iban a juzgar por cómo respondimos”.
En un primer momento se plantearon cambiar el nombre del fármaco, pero los directivos encontraron otra solución. Apenas seis semanas después de que estallara la crisis, la compañía relanzó el medicamento en un nuevo recipiente con el tipo de elementos de seguridad ahora familiares (si bien exasperantes) para todos los estadounidenses: taco de algodón, sello de aluminio, tapa a prueba de niños y tira plástica. Al año siguiente, las cápsulas de gelatina comenzaron a ser reemplazadas por comprimidos, que, lógicamente, no podían abrirse para alterar su contenido.
Antes de los envenenamientos, las diferentes presentaciones del Tylenol copaban alrededor del 35 % del mercado estadounidense de paracetamol. En el período inmediatamente posterior al suceso sus ventas cayeron al 8%, pero en solo un año la compañía logro recuperar la cuota de mercado anterior a la crisis.
Su cambió en el envasado de los fármacos obligó, además, al resto de compañías a hacer de las nuevas medias de seguridad un estándar.
El caso Tylenol es un ejemplo recurrente de las escuelas de negocios a la hora de abordar la gestión de crisis, pero muchas empresas siguen sin aplicarse el cuento. Facebook tardó meses en aceptar que la red social había sido utilizada malévolamente en las elecciones presidenciales de 2016, Nike ha tenido durante años una cúpula directiva sobre la que pesaban serias acusaciones de acoso laboral y, aunque Volkswagen parece haber encontrado la vía para solucionar la crisis, actuó tarde y mal tras el estallido del dieselgate.
Estamos viendo demasiados ejemplos de empresas que dejan que la situación empeore, explica Hilburg, “simplemente porque olvidaron la lección de que no van a ser juzgados por lo que causó la crisis, sino por la forma en que responden”.
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