En 'Mercaderes del Espacio', uno de los libros seminales de la ciencia ficción, publicado en 1953, Frederik Pohl y Cyril M. Kornbluth imaginan una sociedad dominada por los publicistas, en el que las empresas han sustituido el papel del Gobierno y los ciudadanos son tratados solo como consumidores.
Marcas como Máscafe compiten por captar clientes haciéndoles adictos a sus productos, que no son más que droga. Las grandes corporaciones utilizan todo tipo de publicidad invasiva para competir entre ellas y enganchar a los consumidores.
Hoy 'Mercaderes del Espacio' sigue siendo un libro tan brillante como premonitorio, quizás la distopía de la ciencia ficción que más acertó a la hora de entrever como sería el futuro. Y bien podrían Pohl y Kornbluth haber incluido en su novela la última promoción de Burger King.
La pasada semana, la cadena de comida rápida anunció a sus clientes estadounidenses que había “convertido a más de 14,000 McDonald's en restaurantes de Burger King”, a través de una promoción bautizada como “Desvío Whopper”.
Durante todos estos días, los usuarios de la app para móviles de Burger King han recibido una notificación al pasar a menos de 200 metros de un McDonalds que les invitaba a salir de la hamburguesería rival y acudir a su restaurante para recibir un Whopper por solo un centavo. La aplicación proporcionaba, además, la ruta al burguer king más cercano, donde el cliente podría recoger su premio.
La publicidad que viene
La promoción tenía sus riesgos. No solo dependía de que la aplicación funcionara a la perfección, sino que para obtenerla era necesario acercarse a un McDonald's: una vez allí, ¿por qué no quedarse si el próximo Burger King ni siquiera está cerca?
Pero la iniciativa, que finalizó ayer (12 de diciembre), ha sido todo un éxito. El jefe de 'marketing' de Burger King ha explicado a 'CNN Business' que más de 50.000 personas han disfrutado de la promoción, una cifra 20 veces superior a la de otras ofertas de la app. La aplicación del gigante de la comida rápida saltó además a la primera posición en la categoría de Comida y Bebida de la App Store de iTunes.
¿Estamos ante un tipo de 'marketing' pionero? A Alex Davies, de 'Wired', no le cabe duda: “Esta oferta es un presagio de lo que vendrá. Hoy te está guiando de un restaurante a otro. Avancemos unos años, sin embargo, hasta el día en que los ordenadores tomen el volante: de repente, este tipo de campaña se vuelve menos sofisticada y mucho más generalizada”.
Davies habla, claro, de un futuro no tan lejano en el que todos nos desplacemos con coches autónomos. Llamas a un robotaxi y pides que te lleve al McDonalds. Como no has pagado por el servicio 'premium', el coche te bombardea con publicidad. Burger King ha pagado para que, cuando un usuario pide ir a McDonalds, se le ofrezca una oferta a cambio de que acepte un desvío en la ruta. Le das un botón y en unos minutos estás en la cola de una hamburguesería distinta a la que querías ir (en el futuro sigue habiendo colas).
En este panorama que imagina Davies –que no se antoja nada exagerado– los anuncios de las carreteras y marquesinas están ahora, también, dentro de los coches. Ya no tienes que conducir, por lo que no hay ninguna razón por la que no te puedan distraer. Se podría hacer publicidad de absolutamente todo.
La llegada de sistemas de control del conductor (o más bien pasajero), como las cámaras de seguimiento ocular y los sensores biométricos en los asientos podrían ayudar, además, ofrecer anuncios específicos. ¿Te estás quedando sin gasolina? Aquí tienes la estación de Repsol más cercana. ¿Estás cansado? En este hotel a un kilómetro hay magníficos descuentos. ¿Sed? Por qué no parar para tomar una Coca-Cola.
Este tipo de publicidad podría llegar, de hecho, antes siquiera de la popularización de los coches autónomos: ¿por qué no pagar al conductor de Uber o Cabify para ofrecerte un desvío en la ruta?
Los coches autónomos tienen múltiples ventajas, pero al liberarnos de la conducción las marcas tendrá aún más tiempo para vendernos sus productos, donde quiera que estemos, donde quiera que vayamos.
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