Siempre que tienes un problema con la conexión de internet, las facturas de la luz o el seguro del coche y necesitas que el servicio de atención al cliente solucione el entuerto pasarás horas al teléfono, escuchando un MIDI de ‘Para Elisa’, recibiendo informaciones contradictorias y peleándote con un contestador automático que falla más que una escopeta de feria.
Es un escenario tan conocido que pensamos que no hay otra manera de atender a los clientes. Y claro que la hay. Pero no interesa. Dificultar a los clientes las reclamaciones es una forma bastante sencilla y eficaz de gestionar menos reclamaciones.
Hay evidencias de que hacer esperar a los clientes al teléfono es en muchos casos inevitable. Las quejas de las personas que llaman tienden a llegar al azar, lo que provoca fluctuaciones impredecibles en el volumen de llamadas que son difíciles de gestionar. Pero un estudio recientemente publicado por los investigadores Anthony J. Dukes y Yi Zhu, de la Marshall School of Business y la Carlson School of Management, sugiere que a algunas empresas les resulta realmente rentable crear problemas para los clientes que se quejan, incluso aunque no sea rentable desde el punto de vista operativo.
Desde 2015, Dukes y Zhu han examinado las estructuras de incentivos dentro de los departamentos de servicio al cliente en más de una docena de compañías de finanzas, tecnología y servicios de viaje para comprender por qué los clientes experimentan problemas constantemente.
“Hemos descubierto que estas empresas filtran a las personas que llaman quejándose mediante el uso de una estructura organizativa jerárquica”, explican los autores en la presentación del estudio en ‘Harvard Business Review’. “Esta estructura mantiene un límite en la cantidad de reparaciones o devoluciones que los clientes están dispuestos a demandar. En otras palabras, al obligar a los clientes a pasar a través de diferentes manos, la organización ayuda a frenar sus gastos en reparaciones”.
La maligna estructura de los centros de atención al cliente
No parece que Dukes y Zhu hayan descubierto la pólvora. Estaba claro que ninguna mente racional diseñaría los servicios de atención al cliente tal como son en la actualidad si no estuviera pensando en dificultar la propia atención al cliente. Pero lo interesante de la investigación es que revela exactamente la estrategia que siguen la mayoría de las compañías para desesperar a los consumidores y que dejen de reclamar.
Los investigadores han entrevistado a un puñado de directivos de centros de atención al cliente para conocer cómo se estructuran estos, y la forma en que se evita hacer devoluciones.
Según el estudio, la mayoría de estos centros tienen al menos dos niveles de agentes. Los telefonistas del primer nivel, que son los que más a menudo están situados en el extranjero, atienden todas las llamadas entrantes y escuchan las quejas de cada cliente. Estos agentes de primer nivel suelen tener una capacidad muy limitada para resolver problemas y, en general, no están autorizados a conceder ninguna devolución o compensación económica. Estos agentes solo pueden ofrecer artículos de reemplazo o proporcionar información sobre el estado de un pedido.
Algunos de estos agentes están autorizados a pasar la llamada a los telefonistas del segundo nivel en ciertas ocasiones, pero muchas veces ni siquiera ocurre tal cosa. Solo hay un protocolo por el cual, si algún cliente se queja repetidamente, le ofrecen llamar directamente a los agentes de nivel dos, que suelen tener horarios limitados, y son los únicos que realmente pueden solucionar los problemas.
Obviamente, este diseño se basa en el hecho de que algunos consumidores no están dispuestos a incurrir en esta molestia. Cuando esto sucede, la compañía ahorra.
Esta estructura no solo es denigrante para el consumidor en general, además produce una discriminación, pues afecta especialmente a cierto tipo de clientes. En Estados Unidos, los estudios y las encuestas han demostrado que algunos segmentos de consumidores, como las mujeres, los afroamericanos y los latinos, pueden experimentar mayores complicaciones cuando tratan con el servicio al cliente.
Este sistema, además, malacostumbra al consumidor, que acaba dando por imposible reclamar nada. Si el mercado objetivo de una empresa está acostumbrado a experimentar molestias, es menos probable que los consumidores insistan en resolver sus reclamaciones. Como resultado, los clientes reciben, en promedio, pagos y reembolsos más bajos, y las empresas ganan más dinero.
No funciona siempre, pero funciona bastante
Tratar a tus clientes como basura no es lo mejor que puedes hacer para fidelizar al consumidor, pero hay mercados en los que la frustración de los consumidores y la consiguiente mala reputación de las compañías no tienen un impacto muy marcado.
Como apuntan Dukes y Zhu algunas empresas tienen poca consideración por su reputación, especialmente aquellas que controlan una gran cuota de mercado. Las organizaciones de consumidores publican cada año la lista de sectores en los que hay más reclamaciones, y en las primeras posiciones de la lista siempre encontramos telecomunicaciones, banca, energía y transportes –el pasado año encabezó la lista de España la sanidad, algo muy inusual, que se explica debido al cierre de las clínicas iDental–.
Estos sectores se caracterizan por algo muy sencillo: no tienen tanta competencia, por lo que se pueden permitir tratar a los consumidores como les venga en gana. Sí el servicio al cliente de Amazon es bueno es porque, cuando surgió la compañía, tenía muchos competidores, pero no sería improbable que, ahora que controla una gran cuota de mercado, empeorara.
“Las compañías con pocos competidores pueden encontrar valioso alienar a los clientes enfadados para ahorrar en costos de reparación”, afirman tajantes los investigadores. “Esto puede ayudarnos a comprender por qué algunas de las compañías más odiadas en los Estados Unidos son tan rentables y por qué el servicio al cliente, lamentablemente, sigue siendo tan frustrante”. Y es algo que, a la vista está, se puede decir también de las empresas españolas.
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