Las nuevas redes sociales no tienen nada de nuevo: son las viejas 'newsletter'

Las listas y grupos de correo son quizás la más primitiva forma de red social de internet. Antes incluso del auge de los foros, las 'newsletter' permitían una comunicación directa de empresas y medios con sus lectores, y se convirtieron en una herramienta imprescindible.

Podríamos pensar que la inmediatez con la que operan actualmente los periódicos 'online', y el auge de Facebook o Twitter, habría acabado por completo con las 'newsletter'. Pero esta forma de comunicación está viviendo un resurgir de mano de nuevos, lectores, prescriptores y plataformas que demandan una vuelta la privacidad e intimidad propia de la comunicación epistolar.

Mira también

Qué red social elegir para promocionar tu negocio (y cómo sacarle todo el partido)

Como explica en 'The New York Times' el periodista de tecnología Mike Isaac, que desde hace un tiempo publica semanalmente su propio boletín de noticias, el resurgir de esta forma de comunicación de los albores de internet es parte de un cambio más grande, que ya se está empezando a notar en los sectores más especializados y entre las audiencias más jóvenes.

“Durante años, Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, nos pidió que viviéramos en una versión más ‘abierta y conectada’ del mundo”, explica Isaac. “Y miles de millones de nosotros lo hicimos, publicando actualizaciones de estado, fotos y vídeos en la red social y acudiendo a otros servicios como Twitter, donde publico mensajes regulares sobre mi estado de ánimo, personificados en fotos de mi perro”.

Pero, hartos de una constante invasión a la privacidad y de la sobreabundancia de información propia del internet actual, cada vez más personas están dando la espalda a las redes sociales más extrovertidas para abrazar otras formas de comunicación social más íntimas. Y en este escenario donde debemos enmarcar el resurgir de las 'newsletter'.

“Gran parte del atractivo del 'newsletter' está en que transcurre en la bandeja de entrada, donde podemos encontrar un respiro al ritmo y exposición que tienen las redes sociales. Recibir algo ahí no es cruzárselo en Twitter o Facebook”, explica en La Nación Valentín Muro, filósofo geek y autor del boletín Cómo Funcionan Las Cosas, que cuenta con 5.000 suscriptores y crece a razón de 100 nuevos lectores por semana. “Por supuesto que es raro hablar de que esté de moda algo que existe desde antes que la web (el correo electrónico precede a la web por casi 20 años). Lo que sí es cierto es que cobró un valor renovado por devolver algo que se sentía perdido: lo personalizado y lo personal. Un correo, al fin y al cabo, siempre es uno a uno”.

Como explica Isaac, recientemente ha surgido una nueva generación de startups como Substack, Revue o Tinyletter (propiedad del gigante de los boletines, Mailchimp) para satisfacer este deseo de conectar de forma directa con otras personas sin el ruido constante de Twitter o Facebook.

Se trata de plataformas sencillas que, simplemente, facilitan un editor de texto, la posibilidad de obtener suscriptores sin incumplir las leyes de protección de datos y un análisis sobre lo que se está leyendo, así como la posibilidad de obtener retroalimentación de los lectores.

Estas herramientas difieren poco de lo que ofrecían hasta la fecha las más conocidas plataformas de 'marketing online' –no es casual que Mailchimp haya entrado con su propio producto en este juego–, pero en este caso lo importante no es tanto alcanzar la máxima audiencia posible, sino la más especializada.

Las 'newsletter' que mejor funcionan son aquellas que tratan temáticas específicas, para públicos muy concretos, lo que no quiere decir que provengan solo de prescriptores individuales.

Un caso paradigmático del auge de las 'newsletter' es 'The New York Times'. En 2014, el periódico tenía 6,5 millones de suscriptores a sus 'newsletter'. En 2017 duplicó esta cantidad. No hay más que pasearse por el catálogo de boletines del medio para darse cuenta de que les están funcionando de maravilla. Actualmente cuentan con 68 boletines, de todo tipo de temáticas: críticas de libros o discos, consejos para viajar o correr, recetas, motor… Esta misma semana estrenan una nueva 'newsletter' sobre puericultura.

Algunas de las firmas más reconocidas del periódico, como Paul Krugman, firman sus propios boletines semanales y, aunque muchos de los correos están repletos de enlaces al periódico, su objetivo no es solo aumentar las visitas, sino también fidelizar al lector y ofrecer contenidos por otras vías.

Las 'newsletter' permiten tanto a los medios, como a los periodistas independientes o 'influencers' de todo pelaje, hacer crecer sus audiencias sin depender de terceros actores que, de la noche a la mañana, pueden hacer que tus visitas se reduzcan a la mitad.

“Los boletines informativos podrían ser un medio más confiable para aumentar el número de lectores de los principales medios cuyas relaciones con las redes sociales se han deteriorado”, explica Isacc. “¿Recuerdas cuando Facebook dejó de promocionar vídeos en la plataforma? ¿O cuando decidió mostrar más publicaciones de amigos y familiares, y recalcar el contenido de editores y marcas? Con cada cambio, las grandes compañías de medios tenían que adaptarse”.

Mira también

Afiliación: el modelo de negocio que puede salvar a la prensa (o condenarla)

En Europa, la reciente entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos obligó a numerosas empresas a volver a solicitar el consentimiento de sus suscriptores para recibir información, lo que hizo que disminuyera enormemente el número de lectores. Algunas publicaciones perdieron de golpe y porrazo la mitad de sus suscriptores.

Pero una vez se están adaptando los boletines a la nueva normativa, su audiencia es más estable: la gente se va o se queda, pero esto no lo decide un algoritmo, lo deciden los propios lectores.

Como explica a La Información el editor de medios sociales de un periódico sectorial que nació, de hecho, en forma de boletín, las 'newsletters' no tienen hoy demasiada importancia en cuanto al tráfico, pero son importantes como herramienta de marca: “Cada vez es menos frecuente visitar 'webs' de noticias y recorrerlas de principio a fin porque el consumo de información se sirve en dosis pequeñas. Las 'newsletters' son prácticamente el último reducto de esta forma más tradicional de acceder a la información basada en dejarse llevar por el menú informativo que otros han preparado para el lector según criterios periodísticos”. Y esto para una comunidad creciente de lectores vuelve a tener importancia.