Lunes, 22.10.2018 - 19:16 h
¿Tienes un buen 'community manager'?

“La mayoría de empresas no usan bien las redes porque nadie les ha enseñado”

Manuel Moreno es uno de los pioneros españoles en la gestión de redes sociales y tiene claro que es necesario profesionalizar el oficio.

Manuel Moreno.
Manuel Moreno.

Es difícil fijar el momento en que las redes sociales llegaron a nuestra vida para quedarse, pero hoy nadie duda de que hoy son una de las mayores herramientas de comunicación con las que contamos.

Las redes sociales nacieron como plataformas en la que compartir contenidos con nuestros amigos, pero desde el primero momento las empresas se interesaron en ellas como una plataforma ideal para establecer una relación más cercana con sus clientes. El problema es que nadie tenía claro cómo hacerlo.

Hoy la figura del community manager está presente en todas las empresas, pero hubo un tiempo en que personas como el periodista Manuel Moreno, uno de los primeros especialistas del asunto, abrieron camino, definiendo qué debía hacerse y qué no.

Con varios libros sobre el tema a sus espaldas, Moreno ha firmado La enciclopedia del community manager (Deusto), un manual de consulta que pretende servir para poner negro sobre blanco todas las técnicas y herramientas que deben utilizar las empresas para diseñar y gestionar una estrategia en redes sociales.

Charlamos con Moreno sobre cómo las compañías están usando sus perfiles, de quién deben fiarse y cuál va a ser el futuro de una herramienta de la que ya casi nadie puede prescindir.

¿Están las empresas empezando a utilizar correctamente las redes sociales?

Vamos poco a poco. La mayoría de las empresas no las usan de la mejor manera, pero porque nadie les ha explicado cómo utilizarlas. Son herramientas muy potentes, pero en el entorno corporativo está costando introducirlas. Poco a poco se va confiando en la figura del community manager, de alguien profesional que las gestione. Es importante tener en cuenta su capacidad capacidad para generar beneficios, pero no necesariamente a través de las ventas.

Muchas empresas usan las redes sociales solo como otro canal publicitario más. ¿Tienen claro para qué sirven?

Para cada empresa el objetivo de las redes sociales debe ser distinto. Lo primero que tienes que hacer es preguntarte para qué pueden servirte, y vender más no es el objetivo directo. Las redes sociales deberían servir para conseguir el resto de objetivos que nos llevan a la venta indirectamente, como son construir una buena imagen y una mayor relación con los clientes. A muchas empresas se les ha prometido que con las redes sociales venderían más, pero eso es vender humo.

Todas las compañías saben que hoy por hoy es imprescindible estar, pero ¿es conveniente estar a cualquier costa?

No. Para estar de cualquier manera es mejor no estar. No es obligatorio, pero una empresa debe estar donde están sus potenciales clientes y hoy está todo el mundo en redes sociales. La mitad de la población mundial utiliza las redes sociales y el 91 % tiene perfil en más de una red social. Si ellos están en las redes tu deberías estar también, pero si estás de cualquier manera aumentas el riesgo de tener una crisis.

¿Es mejor no tener errores que tener aciertos?

Hay que desmitificar el error en las redes sociales. Es verdad que se tiene mucho miedo, pero estamos en las redes sociales mucho tiempo al día, y estando tanto tiempo es normal que nos equivoquemos. El community manager es humano, se puede equivocar. El problema es cuando no sabemos reaccionar contra el error. La crisis se hace más grande y tiene consecuencias negativas sobre la empresa. Muchas veces basta con pedir disculpas a nuestros seguidores.

¿Son las redes sociales un canal adecuado para solucionar cualquier crisis a la que se enfrente una empresa?

Puede ser una herramienta muy buena, no para solucionar la crisis en sí, porque la mayoría no solo ocurren por las redes, pero es una herramienta estupenda para ofrecer transparencia e inmediatez. Si se produce una crisis y la tratas con transparencia y comunicas a los usuarios lo que está pasando estos te van a ayudar mucho a solucionarla. Te vas a mostrar como una compañía cercana. Si en las redes sociales decimos que no pasa nada y ocultamos información, obviamente la crisis va a ser más grande.

Las redes sociales no dejan de ser una herramienta de comunicación de las empresas. ¿En qué se diferencian con las anteriores formas de comunicación corporativa, como es la clásica nota de prensa o comunicado?

El comunicado va solo en una dirección. Mandas el comunicado y es como lanzar un mensaje en una botella en el mar: esperas a que la gente la reciba. Si lo explicas en redes sociales es más inmediato, cercano, y recibes la respuesta del usurario. No solo te pones en contacto con él, va a exigir que le hagas caso. La manera de comunicar cambia. Muchas empresas se dedican solo a mandar sus mensajes corporativos, a contar que bien lo han hecho y qué buenos son sus productos, pero no buscan al usuario y no hablan con él. Las redes sociales son conversación. Es lo primero que hay que tener en la cabeza.

Pero muchos usuarios no buscan conversar, solo criticar, muchas veces sin razón.

Existe la frase don´t feed the troll [“No alimentes al trol”], pero yo no estoy de acuerdo. Hay que contestar a todo el mudo. Si alguien nos habla debemos hablar con él. Si es una persona que solo quiere llamar la atención y molestar, un trol, tendremos que pedirle que respete las normas de la comunidad y llegado el caso expulsarle. Pero en un primer momento hay que responder a todo el mundo, por eso las empresas tienen que crecer en redes sociales de manera sostenible. Muchas compañías buscan como sea tener muchos usuarios, pero si tienes muchos usuarios a los que no puedes responder…. Es mejor crecer de una forma sostenida, que puedas gestionar. Por eso no sirve de nada comprar seguidores, porque si hablan no les vas responder y, generalmente, ni siquiera son perfiles activos.

Sin embargo, se sigue dando mucha importancia al número de seguidores

Siempre es mejor calidad que cantidad. No te sirve de nada tener 10.000 seguidores si no hablan contigo. Si tienes 100 seguidores, pero son las personas a las que realmente te tienes que dirigir, estás haciéndolo bien. Si son tu público objetivo es que estás llegando

¿Qué opinión le merecen los influencers?

Es un fenómeno relativamente nuevo, y ocurre lo que pasaba al principio con el community manager: hay mucha gente que ha vendido humo. La clave está en elegir quién es un influencer. No todo el mundo tiene que hacer campaña con la persona que tiene 100.000 seguidores, igual te interesa alguien con 5000 que te va mejor para llegar a tu público objetivo. Si se elige bien al influencer pueden hacerse campañas con mucho éxito porque los usuarios se identifican más con una persona a la que sigue. Ahora bien, las campañas deben hacerse de forma transparente, el influencer debe decir que está trabajando con una marca porque le gusta, y eso es lo que hace que funcione. Pero si volvemos al engaño, a la mentira, fijándonos solo en el número de seguidores no tendremos éxito.

¿Están sustituyendo los influencers a los periodistas como prescriptores?

En genérico, no. Es el prescriptor para esa gente que confía en él, en un sector, pero no son periodistas. Pueden ser fuentes de información, pero al final todos somos influencers. Hace unos años el vecino de nuestro bloque que era el que entendía de coches era al que preguntábamos cuál debíamos comprarnos. Las redes sociales son un reflejo de la realidad elevado a internet. La persona en que confiamos es nuestro influyente, antes era nuestro vecino y ahora lo es también alguien experto en un asunto que seguimos en una red social.

¿Cuál cree que es ahora mismo la red social más relevante para las empresas?

Elegir una es difícil, pues para cada empresa será distinta. Hay una serie de tendencias: vamos mucho hacia lo móvil y lo audiovisual, y todas las redes sociales están tirando por ahí. Instagram ahora es una red que está experimentando un boom importante, tiene ya 800 millones de usuarios, pero habrá empresa a las que no les sirva de nada porque su producto o servicio no se adecúa a ella.

¿Cree que el reciente escándalo protagonizado por Facebook va a golpear a la que era una de las redes sociales más importante?

Tenemos que tener mucho cuidado y hacer un uso consciente de las redes sociales, sabiendo cuáles son sus características y qué contrato hemos firmado con una empresa que está en EEUU. La crisis de Facebook es una gran crisis de reputación, pero la red social no ha perdido usuarios y continúa ganando dinero, y eso que algunas personas pronosticaban el fin de Facebook. No ha sido así. La imagen ha sido perjudicial, sí, pero Facebook tampoco tenía ya muy buena imagen. Las consecuencias han sido mínimas. Los usuarios siguen usando la red de la misma forma, y las empresas también. No ha tenido unas consecuencias tan nefastas.

Zuckerberg ha insistido mucho en que quería hacer una red social más humana, menos perjudicial para la sociedad, y por eso había cambiado la forma en que muestra las publicaciones de sus usuarios, un cambio que afecta, principalmente, a los contenidos de empresas y medios. ¿Podemos creernos algo de esto?

Tengamos en cuenta que Facebook es una empresa y el objetivo de toda empresa es ganar más dinero. El cambio del algoritmo dice que es para ofrecer contenidos más cercanos, entre personas, pero la realidad es que lo que quiere Facebook es que las empresas pasen por caja. Es el objetivo de todas las compañías. Facebook te da una funcionalidad de manera gratuita y cuando crea una necesidad te pide que pagues por ella. Esto puede ocurrir en todas las redes sociales. Ya se ha lanzado Whataspp Business, y pronto tendrá funcionalidades de pago. En Instagram igual, y me parece lícito. Pero si hicieran los cambios solamente fueran por el bien común aplicarían las normas de transparencia de la UE a todos sus usuarios y no lo van a hacer. Si nos ayudan en nuestra vida, sí, nos han cambiado la vida d forma positiva, sí, pero son empresas, y el principal objetivo de las empresas es ganar dinero.

Fotografía Mark Zuckerberg
Mark Zuckerberg, CEO de Facebook / Cordon Press

¿Deben las empresas ser más cuidadosas en la relación que mantienen con las redes sociales?

Durante mucho tiempo la gente ha utilizado las redes sociales porque conseguían un beneficio, pero tenemos que pensar que no son plataformas gratuitas. La cuota la estamos pagando con ese uso que realizamos que nos lleva a depender en algunas cosas demasiado de esas plataformas. Y esto es lo que se debe evitar. Ha habido muchos medios que han basado su modelo de negocio en contenidos virales y cuando se ha producido el cambio de algoritmo su tráfico se ha reducido a la mitad. Pero el problema no son las redes sociales, es depender de unas empresas externas que no controlas. Es como si una empresa depende totalmente de la industria cárnica de tu pueblo, si cambia de proceder va a afectarle enormemente. Es lo que ha pasado con algunos medios. Hay que ofrecer contenidos de calidad que se pueda vender no solo en las redes sociales si no en cualquier otro soporte. Ese es el reto.

¿En qué medida cree que realmente está profesionalizado el oficio de community manager? A veces da la impresión de que se siguen unas normas como se podrían seguir cualquier otras, algo que ocurre también con otros oficios nuevos, como el de SEO.

Creo que en la gestión de perfiles en redes sociales las líneas generales son más claras que por ejemplo en el SEO, pero hay que adaptarlo a cada empresa. No es lo mismo llevar las redes sociales de un medio de comunicación que de una jardinería. Con el tema del SEO hay mucha confusión. Hay mucha gente que le pide al community manager que haga SEO, o le pide que haga programación, cuando no es su función. Creo que vamos hacia una cierta profesionalización, y hay que estar formado para cada cosa.

¿Cuál es el mejor perfil para un community manager?

Puede haber publicistas o periodistas que lo hagan muy bien, o gente de ADE, pero lo mejor es gente que se haya formado en redes sociales. Es verdad que no hay formación reglada, pero hay másteres, cursos o formación autodidacta, que cada vez lo recomendaría menos. Hasta hace pocos años se había vendido mucho humo en esto, por eso la profesionalización se ha hecho necesario. Un periodista o publicista tiene una de las características básicas, que es saber comunicar. Un community manager es el portavoz de una compañía en las redes sociales, es como un periodista, cuyo medio son la redes sociales y el público sus usuarios. Pero también hay gente en las empresas cuyo fuerte es la atención al cliente, que también es muy importante en las redes sociales. Es un perfil multidisciplinar.

Hoy todos tenemos claro cuáles son las redes sociales principales, pero ¿van a cambiar? ¿Puede caer cualquiera de las grandes?

Lo vamos a vivir. Lo que hace cinco años funcionaba, ahora no, pero los tiempos de acortan: lo que el año pasado funcionaba, ahora no. Vero parecía que iba a a ser el boom y unos meses ya nadie lo utiliza. Esto va cada vez más rápido. Y es apasionante. ¿Continuarán funcionando las redes sociales generalistas que ya están asentadas? Posiblemente, sí. No veo a Zuckerberg perdiendo su imperio, pero dentro de cinco años seguro que será muy distinto. Hace un año ni nos imaginábamos que podríamos transmitir vídeo en directo. Las redes sociales serán de otra manera, alguna se quedará por el camino, alguna habrá nueva. Pero el concepto de comunidad me gusta y es en el que se seguirán basando todas. El community manager tiene que trabajar en cualquier plataforma, porque la clave es relacionarse con la comunidad, con la herramienta que sea.

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