Lo mejor de los algoritmos es que son capaces de segmentar cualquier tipo dato o métrica dentro de una base de datos. Esto ofrece numerosas ventajas para anunciantes y analistas de mercado, que pueden definir sus acciones en función de un target concreto. Por el contrario, lo peor de los algoritmos es que no son humanos y, por ahora, son incapaces de interpretar más allá de los términos específicos que rastrean.
Por ejemplo, en Facebook cualquier contenido que contenga las palabras “inmigrante”, “aborto”, “impuestos”, “salud”, o “valores” es considerado como político, independientemente de que su trasfondo sea realmente político o no. Las compañías que usan estos términos en sus contenidos se ven sometidas a un escrutinio mucho más estrecho que las demás y, en algunos casos, deben pagar más por sus anuncios. Un problema que tendría fácil solución si quienes filtran esos contenidos fuesen humanos y no algoritmos, tal y como reflexiona este artículo de The Outline.
Nueva política sobre contenidos electorales
El caso es que Facebook decidió implementar una nueva política respecto a los contenidos electorales que se publican en la red social con la intención de fomentar la “transparencia” hacia sus usuarios. El escándalo de Cambridge Analytica y la injerencia rusa en las presidenciales de EEUU de 2016, que obligaron al propio Mark Zuckerberg a dar explicaciones ante el Congreso estadounidense y el Parlamento Europeo, así como la nueva normativa europea relativa a la protección de datos, motivaron que el pasado 24 de mayo Facebook modificase su política respecto a este tipo de contenidos.
En concreto, a quienes desean publicar o publicitar contenido político o electoral se le requiere documentación que acredite su nacionalidad -un DNI, pasaporte o carnet de conducir- y un número de la Seguridad Social del país. Un paso que probablemente sirva para evitar acciones políticas anónimas en el futuro.
Pero el problema es que, como es habitual en Mark Zuckerberg, el filtro que utiliza Facebook es un algoritmo, por lo que entidades dedicadas, por ejemplo, a ofrecer asistencia legal a inmigrantes o que están registradas como ONG y buscan donativos para combatir la pobreza entran en el mismo saco: todas ellas utilizan contenidos 'políticos', pero lo cierto es que cualquiera que no sea un robot entiende que hay una diferencia sustancial entre difundir noticias falsas para que Trump gane unas elecciones y pedir ayuda para que los inmigrantes del Aquarius reciban asistencia sanitaria y legal tras arribar a Valencia.
Pagar más por un contenido 'político'
Y, en aquellos casos en los que no esté del todo claro qué es un contenido político y qué no, resulta algo incoherente que quien lo decida sea un algoritmo. Más barato, seguro: Facebook lleva tiempo posponiendo qué hacer con su política de moderación de los contenidos de los usuarios, a los que sólo censura en casos extremos. La obsesión por la libertad de expresión de Zuckerberg le ha llevado a formar sólo pequeños equipos para cada país y cultura que monitorizan millones de mensajes diariamente, convenientemente filtrados por un algoritmo.
Esa política de dejarle el trabajo sucio a un algoritmo también se ha trasladado a los anunciantes, que se ven condicionados por la nueva lista de términos políticos con los que Facebook les cataloga: aborto, presupuesto, derechos civiles, economía, educación, energía, política exterior, reformas, armas, salud, inmigración, infraestructura, militar, pobreza, seguridad social, impuestos y valores son algunos de los que utiliza para determinar qué contenido es político. También incluye dos términos que, paradójicamente, no tienen más implicación que política: crimen, que teóricamente metería en el saco político a cualquiera que utilizara esa palabra en sus contenidos -incluidas organizaciones proterroristas-; y medio ambiente, que haría lo propio con entidades como Greenpeace. Lo que más sorprende no es que ambas tengan que pagar por un contenido 'político', sino que no exista un licenciado en Humanidades, de los que pueblan las colas del INEM, capaz de discernir mejor que un algoritmo.
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