Hace poco compré unas sandalias. Buscaba algo cómodo, pero con algo más de clase que las típicas chanclas de plástico para la piscina. Y barato. Como no tenía prisa, decidí echar un vistazo en AliExpress, donde encontré unas sandalias de madera a buen precio. Un par de semanas después, llegaron a casa acompañadas de unas instrucciones en formato de folleto plastificado. Sin embargo, no eran instrucciones sobre el complejo mecanismo de colocar los dedos en las sandalias, sino sobre cómo votar el artículo en la plataforma online: si te ha gustado, pon cinco estrellas en la adecuación del producto a su descripción y cinco estrellas en la rapidez del envío, venía a decir en inglés.
Si no lo haces, nuestros productos se venderán menos al posicionar peor en AliExpress y no podremos seguir ofreciéndote nuestro maravilloso servicio, apostillaba. Lo que omitía el panfleto es que, de tres estrellas para abajo, la plataforma te pregunta automáticamente si ha habido algún problema con el vendedor. Para evitar sentirme coaccionado -sin sobrevalorar el producto-, opté por dos puntuaciones de cuatro estrellas.
La inflación de la reputación
Durante los siguientes días, pensé recurrentemente en el gasto que supone para una empresa de venta online a través de plataformas como AliExpress el imprimir un folleto con instrucciones para que el usuario vote y me di cuenta de que las opiniones negativas tienen un peso tan grande en internet que incluso ya hay quien destina una partida de su presupuesto a elaborar panfletos para condicionar esa opinión.
Este concepto, que practican tanto los teleoperadores que contaminan tu valoración exigiéndote una alta calificación tras recibir su atención como la mayoría de las empresas de e-commerce del planeta, es conocido como “inflación de la reputación”. Así lo denominan John Horton y Apostolos Filippas, de la Universidad de Nueva York, así como Joseph Golden, CEO de Collage.com en un estudio publicado el pasado mes de marzo. Un ejemplo: desde enero de 2014 a mayo de 2016, la puntuación pública media otorgada por los usuarios de eBay fue de 4,77 sobre 5.
Este pánico respecto a las opiniones negativas no se debe exclusivamente al daño reputacional que ocasionan, sino especialmente a su carácter impredecible y al peso que tienen para los demás usuarios. Las últimas investigaciones, extrapolables a la mayoría de los países con acceso a la compra electrónica, señalan que el 82 % de los estadounidense leen comentarios antes de hacer una compra, de los cuales dos tercios los consideran relevantes.
El peso de las opiniones negativas
En este sentido, el gran problema es el peso específico que las opiniones negativas tienen sobre un producto o servicio en internet: al existir, por lo general, muchas más valoraciones positivas que negativas, los usuarios tienden a considerar como más valiosas las negativas, según los últimos estudios. O, dicho de otro modo, si un producto o servicio tiene cien comentarios positivos y uno sólo negativo, tendemos a considerar esa única opinión negativa como más valiosa que el resto, como si las críticas positivas estuviesen, de algún modo, contaminadas.
Es cierto que existen ciertas tendencias inevitablemente distorsionadoras, como la coacción del vendedor e, incluso, las puntuaciones otorgadas por los propios vendedores: no es casual que las primeras 20 ó 30 votaciones de una aplicación en Google Play o Apple Store sean positivas, ya que el manual no escrito del vendedor online implica que desde el CEO al desarrollador, pasando por todos sus familiares y amigos, voten positivamente tu producto.
Sin embargo, tal vez el problema no sea sólo que el formato de votación no sea el más adecuado, sino que la tendencia natural del ser humano sea la de no creer posible que exista nada en este mundo que no esconda algún defecto oculto. La sospecha y, quizás, la natural asociación del concepto de crítica al de negatividad, explican mejor por qué valoramos más las opiniones negativas que las positivas.
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