Miércoles, 24.04.2019 - 05:01 h
La importancia de la especialización

Qué es un mercado de máxima densidad y por qué es importante para una empresa

La densidad de la demanda es un factor extremadamente importante para cualquier nuevo negocio y es importante sacarle partido

El que mucho abarca poco aprieta. / Pexels
El que mucho abarca poco aprieta. / Pexels

A la hora de introducir un nuevo producto en el mercado se puede optar por diversas estrategias. Hay quien prefiere abordar directamente el mercado de masas, tratando de captar cuantos más clientes mejor para hacerse con la mayor porción de la tarta antes de los competidores, y hay quien apuesta por centrarse en nichos de mercados más específicos, que son más sencillos de dominar, antes de dar el salto al gran público. Y esta estrategia, aseguran en 'Havard Business Review' los consultores Eddie Yoon y Michelle Stacy, es hoy en día la más exitosa.

Los autores ponen como ejemplo la naciente industria de los coches autónomos. Como explicábamos recientemente en ‘La Información’, en los próximos tres años casi todos los contendientes podrán exhibir coches capaces de navegar por las calles de una ciudad a lo largo de rutas previamente establecidas, pero ¿quién se llevará el gato al agua?

Aunque compañías como Waymo (de Google), Cruise (de General Motors) o Tesla parecen llevar la delantera, apostando con mucho músculo por el mercado de masas, en opinión de Stacy y Yoon los ganadores surgirán de iniciativas mucho más específicas.

Los consultores ponen el ejemplo de Nuro, una empresa que se centra en la entrega de mercancías sin conductor, o sub-25-PF, un servicio de taxis sin conductor para comunidades de jubilados.

Estas compañías, explican los autores, están innovando en subsectores que podríamos considerar “mercados de máxima densidad” (MDM).

Subsectores muy rentables

Los MDM se caracterizan en resumidas cuentas por tener una concentración inusual de demanda en un pequeño área o grupo de consumidores.

La densidad de la demanda es un factor extremadamente importante para cualquier nuevo negocio, pues proporciona un acceso directo a la escalabilidad con una inversión mucho menor de la que se necesita en un mercado masivo.

La densidad del mercado hace que el boca a boca sea exponencialmente más rápido y más poderoso, por lo que se necesitan una inversión en 'marketing' mucho menor, y las ventas aumentan rápidamente y a través de una penetración más profunda. El coste de entrada en estos mercados es, además, mucho menor, y el 'feedback' de los consumidores más certero, por lo que suponen el punto de partida ideal para cualquier negocio.

“Si sumamos la velocidad, la escalabilidad, los bajos costes en 'marketing' y la posibilidad de una mejor relación con los clientes tenemos la ecuación necesaria para crear una categoría exitosa”, aseguran los autores.

La mayoría de negocios pueden enfocarse a mercados de máxima densidad. / Pexels
La mayoría de negocios pueden enfocarse a mercados de máxima densidad. / Pexels

Tres tipos de mercados de máxima densidad

Como explican Yoon y Stacy, existen tres tipos de MDM, que toda compañía debería tener en cuenta a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado:

1. Mercados locales con mucha demanda

Se trata de mercados con una concentración inusual de consumidores y condiciones óptimas para la comercialización de un producto dado, que explican esta alta demanda.

Yoon y Stacy ponen como ejemplo las ventas de carne enlatada en Hawaii, un producto que en el resto de Estados Unidos está de capa caída. Esto ocurre, según los autores, porque el archipiélago está miles de kilómetros de cualquier fuente importante de productos de alimentación, y tiene una gran presencia de militares, acostumbrados a estos alimentos.

Hay productos de nicho que no son rentables a gran escala, pero si tienen una gran viabilidad si se saben introducir en ciertos mercados locales en los que las posibilidades de penetración son elevadas. “No solo son oportunidades increíbles para duplicar las ventas en un mercado caliente e impulsar el crecimiento a corto plazo, sino también excelentes oportunidades de aprendizaje para iniciar el crecimiento en otros lugares”, concluyen los autores.

2. Subsectores específicos de empresa a empresa

Al lanzar un nuevo producto, la mayoría de las compañías piensan en vender este al consumidor final, pero en ocasiones es más inteligente buscar intermediarios. Stacy conoce bien este caso, pues fue presidenta de Keurig, una marca de cafeteras que, en vez de apostar por el consumidor final, se centró primero en abordar el mercado de las cafeteras de oficina –una estrategia que también utilizó Nespresso–.

El mercado de cafeteras de oficina era un buen ejemplo de MDM: estaba extremadamente concentrado desde el punto de vista de la distribución (sus productos eran vendidos por los distribuidores de productos de oficina) y los bebedores de café estaban más que dispuestos a probar nuevas opciones que ni siquiera pagaban ellos, sino su empresa. Apostar por este mercado fue decisivo para Keurig en Estados Unidos al igual que para Nespresso en Europa, una marca que mucha gente conoció en oficinas antes de llevarse a casa.

La venta a intermediarios no siempre te hace conocido entre el gran público, pero puede hacer de tu compañía un actor necesario. Es lo que está intentando, por poner otro ejemplo, Motif Ingredientes, una empresa que ha recaudado 90 millones de dólares en su primera ronda de financiación para crear proteínas vegetales destinadas a vender a terceras compañías que quieren crear nuevos sustitutos veganos a la carne o al pescado.

3. Nichos eventuales

Nos referimos a nichos eventuales para enmarcar a determinados MDM que solo se generan en momentos concretos de la vida de las personas en los que la demanda de ciertos servicios se dispara. Hablamos de nacimientos, cumpleaños, bodas, funerales…

Este tipo de mercados han sido siempre cubiertos por pequeñas empresas de marcado carácter local, pues es necesario adaptarse a demandas muy específicas, pero de un tiempo a esta parte con la publicidad digital, las redes sociales y los modelos de negocios directos al consumidor, es mucho más fácil escalar negocios en estos subsectores.

Un buen ejemplo de esto es Tinybeans, una red social de rápido crecimiento que tiene ya más de 3 millones de usuarios pese a que solo está destinada a compartir imágenes y vídeos de bebés. A diferencia de otras redes sociales, donde pueden acceder a las fotos y videos muchas personas, Tinybeans es privado y accesible solo por invitación a amigos cercanos y familiares, pero obtiene datos valiosísimos. Lo mismo ocurre con redes sociales para bodas o, como explorábamos recientemente, para anotar el periodo. A más específico el mercado más fácil es escalarlo y más valiosa es la información que se obtiene del mismo.

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