En el mes de agosto ocurrió algo totalmente anómalo en la fabricación de la indumentaria oficial de Boca Juniors y River Plate: por primera vez en seis años, en el frente de ambas camisetas no aparecía el logotipo de BBVA. La entidad rompió el patrocinio con los dos clubes argentinos el 31 de julio, en una decisión controvertida que nunca aclaró si fue por aspectos económicos, o por un viraje deseado en su política de reconocimiento de marca.
River Plate y Boca Juniors, o si se prefiere Boca Juniors y River Plate. La histórica rivalidad, la más grande del mundo dicen los expertos, ha transcendido por primera vez en décadas al fútbol y al propio continente latinoamericano, para convertirse en un evento global del que todo el mundo habla. En definitiva, el partido de vuelta de la final de la Copa Libertadores se ha convertido en una auténtica bendición para los patrocinadores de ambos equipos argentinos.
Una suerte que se perderá el que hasta hace muy poco había sido el gran valedor de ambos equipos: BBVA, a través de su marca argentina BBVA Francés. La entidad llegó al pecho de las dos elásticas después de unas duras negociaciones a tres bandas, ya que en muchas ocasiones River y Boca negocian juntas para poder tener mayor poder de negociación. A razón de cerca de 5,2 millones de dólares anuales (4,5 millones de euros) para cada equipo, la entidad vasca protagonizó el patrocinio más largo en la historia de ambos clubes. El periodo que firmó entre 2012 y 2018 supera al de Fate (de 1985 a 1989), Sevel (de 1989 a 1992), y por último el de Quilmes (de 1996 a 2001).
Pese a que cualquier empresa estaría encantada de estar presente -además en zona preferencial- en el evento, no se puede olvidar tampoco que el cambio de sede y gran parte de la publicidad viene por el enfrentamiento entre hinchas de ambos equipos. Aun así, los expertos opinan que BBVA ha perdido una gran oportunidad, ya que la actitud violenta en el fútbol "se suele minimizar bastante, por lo que el ‘badbuzz’ (mala imagen para la marca) dura muy poco, y al final lo que queda es que millones de personas van a ver el partido de este domingo", explica Samuel Diosdado, profesor de Marketing en la escuela de negocios EAE.
Aunque no son todo malas noticias para BBVA, ya que sigue manteniendo un pequeño rescoldo de su negocio a través de dos tarjetas de crédito que extiende a los socios de ambos equipos: la Tarjeta Xeneizey (para los de Boca) y la Tarjeta River. Con ellas, la entidad ofrece importantes descuentos y ofertas a los más fieles de los clubes que suman una clientela potencial de más 350.000 personas, que se dividen entre los 190.000 bonarenses y 160.000 para el equipo franjirrojo.
BBVA reestructura su imagen de marca
La apuesta de la firma presidida por Francisco González por ambos equipo argentinos, aunque ahora quizás extraña, en su momento no sorprendió. Hubo un tiempo, antes de que el banco lo apostase todo por la digitalización, en el que el BBVA pretendía mostrarse al mundo como una marca global. Un banco percibido a nivel mundial.
Ahora, esa vocación ha cambiado radicalmente y le ha llevado a retirarse de una gran parte de los patrocinios deportivos. "La entidad se encuentra sumida en una redefinición de la estrategia de comunicación de marca a nivel internacional, y esto se traduce en una reordenación de la estrategia global del grupo en cuestión de patrocinios deportivos, que en los últimos años ha dado un giro", explica Pablo Martín Antoranz, consultor y profesor de Marketing y Social Media.
Para trabajar en la idea, el equipo de marketing y comunicación de la entidad estableció un ambicioso plan de proyección que le llevó a patrocinar algunos de los eventos deportivos más importantes del mundo. Así, en pocos años se convirtió en el patrocinador más importante de La Liga española, de la NBA, de la liga mexicana de fútbol o a patrocinar a los dos grandes de la liga argentina. Además, cerró contratos con Garbiñe Muguruza, el Real Madrid e incluso en 2017 estuvo presente en la Super Bowl a través de distintas actividades. Ahora, después de gastar más de 300 millones en dicha política, el banco se ha retirado y su nombre apenas queda como marca en la liga azteca, contrato que expirará en 2019.
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