Tras el 'golpe' regulatorio, Facebook afronta ahora un nuevo desafío por la protección de la privacidad de sus usuarios, lo que amenaza su negocio publicitario. Apple aplica desde abril una nueva política que limita el rastreo de datos, dificultando la forma en que las redes sociales del grupo de Mark Zuckerberg rentabilizaban su actividad. El cambio afecta, en especial, a su 'joya' publicitaria, Instagram, que esencialmente se usa a partir de la 'app', no por sitio web. Además, este lastre se produce mientras el gigante tecnológico pierde popularidad entre los usuarios, especialmente jóvenes, que cada vez se trasladan más a TikTok.
En el tercer trimestre de 2021, Facebook incrementó su beneficio un 17%, hasta 9.194 millones de euros, e ingresó 29.010 millones de dólares, por encima de los 21.470 millones facturados de julio a septiembre de 2020. Sin embargo, el crecimiento de su facturación -más del 97% viene de la venta de espacios publicitarios- se ralentizó por la nueva política de Apple y no alcanzó las expectativas de los analistas. De hecho, en el trimestre anterior los ingresos publicitarios crecieron un 56%, mientras que el incremento se redujo al 33%.
Se trata de la segunda plataforma de publicidad digital más grande del mundo, después de Google, y depende de los datos recogidos en sus webs y aplicaciones para extraer un perfil personalizado de cada usuario y adaptar la publicidad a la audiencia adecuada. El impacto no se limita al tercer trimestre y Facebook destaca la "incertidumbre", que se suma a los vientos en contra por la Covid y otros factores macroeconómicos.
En concreto, el cambio que ha causado el impacto en los ingresos del grupo gira en torno a un identificador de cada dispositivo iPhone o iPad (IDFA) que utilizan los anunciantes para decidir a quién mostrar sus productos y les permite ver la efectividad de esa publicidad, es decir, si se transforma en ventas. Desde que el sistema de operativo de Apple incorporó App Tracking Transparency (transparencia de seguimiento), cada aplicación que se descarguen los usuarios deberá solicitar explícitamente este rastreo. Esta solicitud, según datos que reconoce Facebook, se rechaza hasta en el 80% de las veces.
Como consecuencia, la información obtenida de los usuarios de Apple queda limitada para el grupo. Instagram es el gran perjudicado por su propio configuración, sus dimensiones y formatos -por ejemplo en vertical de las historias- están adaptados a un dispositivo móvil y desde su nacimiento se usa habitualmente a través de aplicaciones. Facebook, por su parte, aunque también precisa del rastreo de los usuarios para obtener un informe, fue configurado en su origen en formato web, que más tarde se adaptó a otros dispositivos.
Snap confirmó los temores de los inversores sobre el impacto del cambio en la política de privacidad y redujo el crecimiento de sus ingresos. "Definitivamente ha sido un revés frustrante para nosotros", afirmó Evan Spiegel, el presidente ejecutivo de la red social. En ese sentido, explicó que la actualización de Apple supone un cambio en la forma que hasta ahora los anunciantes trabajaban con las redes sociales para publicitarse. En concreto, según explicó Spiegel, "dañó" su capacidad para medir si los anuncios logran visitas al sitio web o ventas, sin posibilidad de dar a los anunciantes información suficiente para determinar dónde publicitarse.
El nuevo revés para Facebook coincide con una crisis reputacional que ha lastrado su valor en las últimas semanas y entre septiembre y octubre ha perdido casi el 15% de su valor. Sin embargo, este lunes el precio de sus acciones cerró con un repunte del 1,2%, que se elevó otro 1,6% en las negociaciones fuera de mercado tras conocerse los resultados trimestrales.
Bajo el foco regulatorio
La compañía de Zuckerberg se convirtió en una de las favoritas entre los inversores gracias a la rentabilidad de su negocio, basado en el crecimiento de usuarios y la publicidad y llegó a alcanzar el billón de dólares de capitalización, con nuevos máximos históricos en septiembre. Su valor ya está por debajo de esta cota lastrado por las acusaciones de una exempleada asegurando que la tecnológica prioriza su beneficio ocultando que sus plataformas son nocivas para los menores, fomentan la división social y que debilitan la democracia.
Las acusaciones empañan las cifras del negocio y no es la primera controversia a la que se enfrenta Facebook, también acusado de comportamiento monopolístico o difusión de 'fake news'. El perfil personalizado que extraen las redes sociales a partir de sus usuarios ha adquirido relevancia a nivel político ante la extensión de discursos populistas y bulos. El ejemplo más conocido es el de las elecciones en EEUU hace cinco años que ganó Donald Trump y tras las que se investigó una posible injerencia rusa, que llevó a Zuckerberg a declarar ante el Senado.
A este escenario se suma otro factor negativo. Facebook parece recibir cada vez menos 'Me Gusta' ante la irrupción de TikTok. Según el blog Apptopia, en 2020 la red social de ByteDance pasó por delante de las de Zuckerberg y se alzó como la más descargada, con 89 millones de descargas. En conjunto, Facebook, Instagram y Whastapp siguen por encima, con 160 millones de descargas, pero muestran un nuevo orden en la industria que amenaza el negocio para quienes se quedan atrás en número de usuarios.
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