El lujo derrocha brillo en bolsa y confía en un semestre positivo por el ahorro

Un bolso de Louis Vuitton, un vestido de Yves Saint Laurent, un traje de Hugo Boss, una corbata de Gucci y una copa (o dos) de Moët Chandon. El sector del lujo derrocha brillo en bolsa, donde sus compañías más emblemáticas cotizan en zona de máximos históricos. Las grandes firmas confían en que el avance de la economía y la movilidad en el segundo semestre impulsen la facturación y miran con más atención que nunca hacia Asia. China, cuya economía se disparó un 18,3% en el primer trimestre y un 7,9% en el segundo, marca el paso a Europa y Estados Unidos y su experiencia estos últimos meses es una referencia de lo que puede esperarles a las grandes empresas del lujo de aquí a fin de año en Occidente. 

Con la reapertura de su economía en abril, los consumidores chinos dedicaron una parte importante del ahorro acumulado durante el confinamiento a adquirir artículos de lujo. El ansia compradora fue tal que cuando Hermès reabrió su tienda de Guangzhou (al sur del país) las ventas se dispararon hasta los 2,7 millones de dólares solo el primer día, en lo que supuso una cifra récord para la marca. Otras tiendas de productos de gama alta vivieron episodios similares. 

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Un estudio de Bain & Company indica que, aunque el mercado mundial de bienes de lujo personales cayó un 23% en 2020, su recuperación se acelerará en los próximos tres años. El descenso del gasto en ocio en plena crisis sanitaria y el respaldo sin precedentes en términos fiscales y monetarios han elevado los ingresos personales disponibles en muchas economías desarrolladas, con Estados Unidos a la cabeza, donde estos se han incrementado un 62% de enero a marzo.

De lo local a lo digital y el valor de la marca

La falta de turistas asiáticos, que son el principal mercado de las grandes firmas europeas, ha obligado a los grandes nombres del sector a reorientar sus estrategias hacia los consumidores locales y sobre todo hacia los digitales. Ha sido un giro de 180 grados que tendrá consecuencias relevantes a corto y medio plazo, puesto que permitirá salir de la pandemia en una mejor posición competitiva a aquellas empresas que han logrado implantar con éxito el nuevo modelo. "Las restricciones a los viajes hicieron que el crecimiento de las compras online en el sector del lujo fuera importante, y las marcas se vieron obligadas a centrarse en su presencia digital", explican desde Capital Group.

Según el economista Darrell Spence, "sigue pareciendo que la combinación de estímulos y la caída de la tasa de ahorro podría impulsar bastante las ventas minoristas en 2021". Las cifras que se han ido publicando hasta la fecha constatan esta tesis. En abril de este año, Hermès ha logrado un crecimiento superior al del sector, con un aumento de los ingresos orgánicos del 33% en comparación con el primer trimestre de 2019. LVMH también publicó una cifra de ventas históricas, con un alza de los ingresos del 8%. Su facturación en moda y marroquinería, su rama de negocio más potente, se disparó un 37% frente al mismo trimestre de 2019.

La compañía más capitalizada de la bolsa europea (330.263 millones de euros, más de la mitad de lo que vale todo el Ibex 35) protagoniza un 'rally' del 28,07% en lo que va de año, que ha hecho aún más rico a su principal accionista, el magnate Bernard Arnault, quien es el segundo hombre más rico del planeta tan solo por detrás del fundador de Amazon, Jeff Bezos; Kering (dueña de Gucci o Yves Saint Laurent) se revaloriza un 23,12%, Diageo (Guiness, Red Label, Johnny Walker o Tanqueray) se anota un 21,58% y L'Oreal un 20,53%. Mientras, la británica Burberry avanza un 10%

En los últimos días, la alemana Hugo Boss (se dispara un 82,7% en lo que va de año) ha publicado un avance de sus cuentas del segundo trimestre y ha elevado con fuerza sus perspectivas de cara al actual ejercicio. La compañía capitaneada por Mark Langer prevé elevar sus ventas entre un 30 y un 35% desde los 1.946 millones de euros que facturó el pasado ejercicio (descontado el efecto divisa) gracias a la contribución positiva de todas las regiones en las que actualmente opera. Así, su resultado de explotación se situaría entre 125 y 175 millones en el ejercicio fiscal 2021.

Ante unas condiciones adversas como las generadas por la pandemia, el consumidor de este tipo de artículos ha sido más permeable que nunca al valor de la marca. Tanto, que según el analista de renta variable de Capital Group, Frank Beaudry, la diferencia entre marcas fuertes y marcas fuertes y débiles se ha ampliado con la pandemias. De acuerdo con sus estimaciones, las empresas de bienes de lujo que gastaron menos en la marca sufrieron un mayor impacto en las ventas durante los confinamientos para frenar la expansión de la Covid.