“Volvemos después de la publicidad”. La antigua introducción de los anuncios en el mundo televisivo adquiere un nuevo significado en un momento en que la recuperación de las acciones de Netflix y Disney se basa en el próximo lanzamiento de un modelo publicitario en las dos compañías. ¿Cómo puede afectar todo esto a la guerra del 'streaming'?
Para Netflix, el objetivo es revertir las pérdidas de suscriptores con ofertas más baratas. Para Disney+, es para compensar la aceleración reciente en la caída de la televisión por cable en Estados Unidos. En este sentido, muchas cosas podrían salir mal a corto plazo para estas empresas y sus rivales. Un exceso de espacios publicitarios podría hacer bajar los precios de la industria, especialmente si la economía se debilita. Demasiados anuncios por hora podrían frustrar a los espectadores.
Sin embargo, si la industria de la televisión tiene éxito, no solo podría reavivar el crecimiento, sino también recuperar el poder que se ha perdido debido a las economías cerradas de la publicidad de Google y Facebook. “La televisión conectada es lo que derribará los muros de los jardines amurallados”, dice Jeff Green, fundador y director ejecutivo de Trade Desk (TTD), que compite con Alphabet como plataforma de compra de anuncios y se ha asociado con Disney en la transmisión de publicidad.
Microsoft, un actor publicitario en ascenso, también debería beneficiarse. Roku podría tener mejores probabilidades de lo que sugiere el precio de sus acciones en los mercados. “Disney, Warner Bros y Discovery se beneficiarán de los motores de contenido enriquecido”, apuntan los analistas de Jefferies en una nota. “Mientras tanto, Netflix se enfrenta muchos riesgos”, añaden. Y en toda la industria, una mayor consolidación parece inevitable.
La publicidad ya abunda en el streaming. Lo que está cambiando ahora es la escala. Netflix domina la audiencia. Sus usuarios vieron 1,3 billones de minutos de contenido durante la última temporada, aproximadamente desde finales de septiembre pasado hasta principios de mayo, según datos de Nielsen, a través de un informe BofA Securities. Eso es casi el doble de la atención que se prestó durante el mismo período a CBS, el líder de índices de audiencia en la televisión tradicional, y cinco veces la atención que se le prestó al siguiente servicio de streaming más grande en el país norteamericano, Disney+.
Netflix acaba de adelantar al 8 de diciembre el lanzamiento de su servicio con publicidad a para situarse por delante de Disney+. Eso significa que querrá cerrar a sus anunciantes para finales de este mes. Se espera que comience con una “carga de anuncios” de cuatro minutos por hora de contenido.
Jessica Reif Ehrlich, analista especialista en medios de Bank of America, predice lo que llama aumentos silenciosos de precios. “No hay forma de que los espectadores se queden tres, cuatro, cinco minutos. Esperemos que no veamos anuncios publicitarios de manera lineal, que es insoportable”, dice la analista en un informe.
La referencia del CPM
Los servicios de streaming más conocidos, en los que los usuarios pagan suscripciones para iniciar los programas cuando lo desean, se denominan SVOD. Cuando el coste se subsidia con anuncios, como las nuevas opciones de Netflix y Disney+, se llaman AVOD. Los ingresos publicitarios están determinados por la carga de anuncios, el tamaño de la audiencia y el CPM, o coste por mil impresiones, y se refiere al precio al llegar a esa cantidad de visualizaciones.
Los anuncios se venden con anticipación durante las negociaciones iniciales a finales de la primavera y principios del verano, y en el último minuto en lo que se conoce como mercado de dispersión. Las compañías de televisión utilizan el enfoque del palo y la zanahoria para obtener compromisos tempranos, ofreciendo lugares de elección durante los pagos iniciales y advirtiendo sobre tarifas más altas para aquellos que esperan la dispersión.
Para resumir el estado actual de la publicidad televisiva, los upfronts fueron sólidos este año, pero la dispersión se volvió irregular. Además, hasta la fecha, el streaming ha hecho la mayor parte de sus incursiones publicitarias de forma dispersa, mientras que la televisión tradicional sigue siendo la dominante. Eso está obligado a cambiarse.
Ahora, la pregunta más importante: ¿dónde entrarán los CPM para Netflix? “Si son altos, podría proporcionar cobertura para que toda la industria prospere”, comentan en Jefferies. “Si son bajos, necesitará una gran carga de anuncios a toda prisa, y es posible que aún no compense a los clientes que cambian las suscripciones de precio completo”, añaden.
Hulu, por ejemplo, es un veterano en la venta de anuncios de streaming y obtiene un CPM que se estima en 20 y 30 dólares. Disney posee dos tercios de Hulu y probablemente comprará el resto a Comcast en 2024. HBO Max es un gran atractivo en cuanto al CPM, con tarifas fijadas en los 40 dólares.
Nat Schindler, analista de Bank of America, es bajista con respecto a las acciones en la bolsa y espera un CPM para la compañía de 20 a 40 dólares. En un análisis reciente, calculó que podría necesitar 3.800 millones de dólares en ingresos publicitarios anuales para compensar las tarifas de suscripción perdidas, y probablemente generará menos de 1.800 millones de dólares.
Tim Nollen, de Macquarie Research, predice que Netflix obtendrá 50 dólares de CPM para el próximo año y de 60 dólares para 2025. Para entonces, prevé que la firma generará 3.600 millones de dólares en ingresos por publicidad en Estados Unidos y Canadá, y 8.500 millones en todo el mundo.
Un factor que podría influir en los CPM de Netflix desde el principio es que la empresa ofrecerá poca información al espectador. La asociación con Microsoft ayudará, eventualmente. “La tinta del acuerdo ni siquiera está seca”, dice Ratko Vidakovic, fundador de AdProfs, consultor de tecnología publicitaria. “Les llevará un tiempo poner en marcha la nueva infraestructura publicitaria que les permitirá ofrecer una orientación sobre sus anuncios más sofisticada”, agrega.
La televisión tradicional tiene una capacidad limitada para dirigirse a los espectadores con precisión. Internet tiene mucha facilidad, pero durante largo tiempo se ha basado en tecnologías como las cookies de seguimiento que plantean problemas de privacidad. Apple y Alphabet han tomado medidas enérgicas contra las cookies de terceros en sus dispositivos, y ahora los anunciantes están considerando un mundo posterior a este.
Mientras tanto, los servicios de streaming tienen relaciones directas con las tarjetas de crédito con los clientes, lo que les brinda información valiosa que podría generar mucho dinero para los anunciantes. Lo que se necesita es una forma para que adapten sus campañas sin que Netflix comparta los detalles de los clientes individuales o permita que personas ajenas rastreen a los usuarios a otros sitios y le anuncien a un coste más bajo.
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