Miércoles, 26.06.2019 - 02:42 h
Competencia pasa a la acción

Más presión para Mediaset y Atresmedia: cambiarán su modelo de vender 'publi'

La medida de la CNMC busca prohibir la venta conjunta para sus canales, lo que provocará "la reestructuración de los precios de la publicidad". 

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A Mediaset y Atresmedia les crecen los enanos: no venderán 'publi' en bloque

No corren buenos tiempos para Mediaset y Atresmedia en bolsa. A la irrupción de Netflix y la debilidad del mercado publicitario se les ha unido Competencia. La CNMC prevé sancionar con una multa de entre 15 y 30 millones de euros a ambos grupos por "abuso de posición dominante y obstaculizar la competencia de terceros".

La decisión de Competencia arroja más sombras que luces para ambos medios de comunicación, muy penalizados en el selectivo español. Mediaset sufre un castigo próximo al 35% a doce meses mientras que Atresmedia retrocede casi un 50%. Este fuerte desplome ha provocado que ambos grupos coticen cerca de mínimos de 2013 y que, incluso en el caso del segundo, Prisa le haya superado en capitalización de mercado por primera vez desde 2007

La medida que quiere implementar Competencia pretende prohibir la venta conjunta/paquetizada de los canales, así como las cuotas mínimas de contratación de publicidad y el pago de extra-primas a las agencias de medios, entre otros aspectos. Esta nueva regulación implicaría cambiar el modelo comercial utilizado hasta ahora tanto por los anunciantes como por las grandes canales que controlan el sector.

Por tanto, la comercialización de los anuncios deberá ser individual en cada canal y, por tanto, redundará en el incremento de los costes comerciales y en la reestructuración de los precios de la publicidad. Es decir, presión (estrechamiento) de márgenes. Una "segunda derivada de esta medida radica en debilitar el duopolio Atresmedia y Mediaset para favorecer la entrada de los canales pequeños de la TDT", según destacan los expertos de Bankinter 

"Malas noticias para las grandes compañías de media que, además, afrontan un entorno complicado porque el recorte del gasto en publicidad por parte de los grandes anunciantes y su reenfoque hacia Internet viene generando grandes dudas sobre la evolución futura de los ingresos de las compañías de media tradicionales". Por tanto, y con este escenario, los expertos del banco recomienda 'vender'. 

Este posicionamiento de los expertos de Bankinter coincide con los de Santander. La entidad presidida por Ana Botín destaca en su estrategia sectorial que "para los medios de comunicación españoles somos prudentes debido a un mercado publicitario en descenso". De hecho, pronostican una caída del 2,5% para este año y del 2,3% para el próximo curso. 

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