La pandemia lo está cambiando todo. Hasta los freebies. Así es como conoce el voraz consumidor estadounidense a las degustaciones que se sirven en Costco. Son gratis. Aunque hasta cierto punto, porque los aperitivos que sirven en sus hipermercados son en realidad una estrategia comercial sin la que no se entiende la experiencia de compra. La Covid-19 obligó a suspenderlos a comienzos de marzo para evitar la dispersión del virus. Ahora vuelven, aunque con cambios.
Los freebies son todo un fenómeno. Hay portales en el que los maestros de los descuentos explican cómo conseguir cosas gratis en Costco. Un detalle. La cadena solo acepta cupones que imprimen en los panfletos con las ofertas, no los que se recortan en los periódicos o se descargan del móvil. Y está tan arraigado a la cultura popular, que en las redes circulan historias románticas de clientes que se conocen esperando pegar bocado y acaban pidiéndose matrimonio en el pasillo.
Puede parecer una exageración para los clásicos que piensan en ir a cenar a un buen restaurante italiano o tomar un helado tras ver una película en la primera cita. Para los fieles de Costco es mucho más delicioso pasear entre gigantescos botes de tomate para pasta o comer una pizza de carne, pimiento, cebolla y pepperoni en el food court mientras repasan las gangas. Porque al final, es más interesante conversar con tu potencial pareja sobre cómo hace la compra.
Más allá de la anécdota sobre las razones que pueda haber para considerar Costco el mejor lujar para quedar, los clientes acudieron en masa para lamentar que le retiraran el suculento bufé de snacks. Es el primer gran ajuste que tuvo que hacer la cadena de hipermercados antes la amenaza del coronavirus. Volvieron a suspirar de alivio cuando Richard Galanti, el director financiero, dijo en la presentación de los resultados que los freebies volverán poco a poco.
Costco, como Walmart, Target o Trader Joes, fue catalogada por las autoridades estadounidenses como un negocio esencial. Eso le permitió seguir operando durante el confinamiento, aunque tuvo que hacer ajustes en cuanto a los horarios de apertura de sus establecimientos y para poder controlar la densidad en el interior de los locales. Estableció, por ejemplo, turnos para los clientes más mayores y se dio prioridad al personal sanitario. Y por supuesto, la limpieza.
El horario normal volvió a recuperarse en mayo, aunque con algunos requisitos nuevos. Los clientes deben llevar siempre máscara en el interior del local salvo en el casos niños de menos de dos años de edad. La medida creó un estruendo, con algunos miembros amenazando con no renovar su tarjeta de fidelidad. Un vídeo se hizo viral cuando un empleado de Costco pidió a un cliente que abandonara el local por negarse a cubrirse la boca y la nariz.
Galanti ya advierte de que los freebies sufrirán cambios. No da detalles, pero sí señala que "no será un lugar para ir y coger la comida directamente con los dedos". Pero al mismo tiempo sabe que debe mantener el entusiasmo hacia estos eventos promocionales, para que los clientes vuelvan a las tiendas. También habló de ampliar las opciones en el menú en el puesto de comida a la entrada. "Habrá siempre gente a la que no le guste", admite, al referirse a los cambios.
La pandemia está imponiendo cambios rápidos en el comercio minorista que van más allá de la bifurcación entre las tiendas esenciales y no esenciales. La crisis económica mete presión a la vez en categorías como la ropa y el comercio electrónico se disparó en parte porque se abrió una alternativa a clientes que se niegan a visitar las tiendas. La gran incógnita, por tanto, es saber cuánto tardará el consumidor en volver a comprar como antes y qué parte emigra a Internet.
Costco fue capaz de sortear durante los últimos años gran parte de los retos a los que se enfrentan las cadenas tradicionales, porque su modelo de fidelización le garantizaba una base de clientes muy leales y eso le garantizó un flujo de caja constante. A esto se le suma la agresividad en los precios y su reputación por las ofertas. Eso se tradujo en un crecimiento constante en las ventas comparables durante los últimos años, envidiables para rivales como Walmart o Target.
Sin embargo, tiene una clara desventaja. Su estrategia hasta ahora se centró en atraer más miembros a sus tiendas en lugar de facilitar las compras online. Por ejemplo, no ofrece la posibilidad de recoger los pedidos sin pasar por caja. Y aunque tiene un acuerdo con Instacart para las entregas en casa de productos perecederos, no es tan eficiente como los servicios de Walmart y Target. Es ahí donde se libra la batalla.
Los datos de Adobe reflejan que en abril se registró un tráfico similar en los canales online al del 'Black Friday', con un repunte de las ventas del 49% respecto a marzo. En el caso de las compras de supermercado fue del 110%. Algo similar pasó con Costco. Las ventas electrónicas crecieron un 66% en el primer trimestre. Las encuestas de mercado señalan, al mismo tiempo, que el 38% de los consumidores seguirá llenando la cesta de la compra en Internet tras la pandemia. Eso representa a la vez una oportunidad y un reto conforme la economía se normaliza. Galanti, sin embargo, respondía en la conferencia con analistas que el principal interés de Costco es seguir atrayendo a sus leales consumidores a las tiendas. "Queremos que sigan viniendo", repite, "comprarán muchas más cosas". Sí va a reducir el ritmo de apertura de nuevos establecimientos, como hizo Walmart para invertir en su plataforma de comercio electrónico.
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