El coronavirus cogió con el pie cambiado a los grandes nombres del 'fast fashion'. Zara, Uniqlo y H&M ya abren con cautela sus tiendas. Les llevará tiempo reponerse del devastador impacto de la pandemia. Gap lo tiene aún más complicado y necesita de un cambio radical del negocio para recuperarse. La esperanza la pone en Kanye West y su marca Yeezy, con una colaboración vital para su supervivencia. El rapero, que según Forbes es el artista que más está ganando este 2020, está justo ahora en pleno foco mediático al anunciar que se postula en la campaña electoral a la Casa Blanca del próximo noviembre.
Gap es una de las marcas preferidas de los estadounidenses. Pero el cariño que se puede tener hacia sus sudaderas no es suficiente. La marca de ropa de San Francisco dejó de ser relevante hace tiempo. Sus ventas caen con la rapidez que muestran sus competidores para adaptarse a las nuevas tendencias. Su colección se hizo anémica y el pasado otoño se planteó la opinión de partirse, para separar Old Navy.
La pandemia global llegó en el peor momento posible. La compañía venía de informar a los inversores de que las cosas empezaban a estabilizarse y concluyó que la escisión sería demasiado costosa. Sonia Syngal fue ascendida de consejera delegada de la división Old Navy a presidenta ejecutiva del grupo Gap para así introducir un cambio de dinámica como el que experimentó la marca de bajo coste.
Syngal tomó las riendas la misma semana que entró en vigor el confinamiento en Nueva York y California. Todo se congeló de golpe a escala planetaria y la recesión provocada por la pausa económica le forzó a adoptar medidas extremas para conservar liquidez, como dejar de pagar el alquiler en muchas tiendas y anunció el cierre permanente de 170 locales. Trataba así de evitar la suerte de Forever 21 y J. Crew.
Los problemas financieros de Gap son severos, pero tiene la ventaja de vender ropa asequible y de calidad que sigue interesando al consumidor. Se ve en las ventas electrónicas, que crecieron cerca de un 15% durante el confinamiento en el primer trimestre mientras la facturación general cayó más de un 40%. La gran cuestión es saber qué marca deja la pandemia en el tipo de ropa que buscará el consumidor.
Y ahí justo entra en juego Kanye West. La moda de lujo se está haciendo cada vez más más causal y la recesión hace aún más extremos los precios que se pagan por prendas de marcas como Louis Vuitton. El rapero no está tampoco de acuerdo con lo que hace H&M o Zara con su modelo de negocio. Pero sí admite que rompieron con la idea de que la creatividad y las cosas que se desean cuestan dinero.
West podría ser la respuesta a los problemas que arrastra Gap si logra reconvertirla en la Apple del apparel. "Necesita a jóvenes clientes que se preocupan por lo que llevan en la calle y a los que le gusta la moda", señalan los analistas de Cowen al valorar la colaboración. Yeezy, añaden, "es una marca de lujo que se va a hacer más accesible". "Los problemas de Gap son conocidos", coinciden desde GlobalData Retail, "pero no tuvieron el valor de corregirlos".
Se estima que Yeezy generó el pasado ejercicio ventas por valor del 1.500 millones gracias a la asociación que tiene con Adidas. Este tipo de colaboraciones entre marcas suelen beneficiar a las dos partes. America
Research Group anticipa que Kanye West puede hacer por Gap más que Marthat Stewart en su día por Kmart, que aportó 1.000 millones en ventas anuales a la cadena en el mejor momento de la alianza.
West ya expresó en el pasado su deseo de algún día ser director creativo de Gap. De adolescente trabajó en una de las tiendas de la cadena en Chicago. Ahora pone a su disposición su equipo de diseñadores a cambio de recibir un royalty por las ventas y hasta acciones si la colección impulsa la cifra de negocio. El rapero, de paso, consigue que su ropa llegue a un público más amplio. El calzado queda al margen.
El acuerdo se anunció poco después de otro con IMG, como representante exclusivo de la marca Gap. Está concebido para explorar nuevos segmentos de mercado y explotar mejor los puntos fuertes de Banana Republic y Janie & Jack. "Durante el último medio siglo", como señala Bruno Maglione, "Gap logró crear una cartera de poderosas marcas muy distintivas y reconocibles en el mercado, que se asentaron con firmeza en la cultura popular".
"Son marcas en las que la gente confía", añade. Pero los canales de distribución y los hábitos de consumo evolucionaron significativamente durante los últimos años. Esto, según el presidente ejecutivo de IMG, representa una oportunidad para seguir atrayendo al consumidor con nuevos formatos. En otras palabras, necesita con urgencia de un cambio radial de estrategia. El acuerdo con IMG podría extenderse a Old Navy, Athleta, Intermix y Hill City.
Gap cuenta, en principio, con efectivo para capear la crisis actual y acaba de recibir una inyección de liquidez de 2.500 millones. Hace un año por estas fechas sus acciones se cambiaban a cerca de 20 dólares. A comienzos de abril, cuando Nueva York se convertía en el epicentro mundial de la pandemia, trataba de aguantar los cinco dólares. Remontó hasta superar los 13 dólares. Solo el día en que anunció la colaboración con Kanye West se disparó un 34%.
El grupo Gap opera cerca de un millar de tiendas en más de 90 países. La reapertura es problemática, porque muchos locales están en centros comerciales cerrados. La propagación del virus por el sur de los EEUU está, a su vez, agriando el sentimiento de los inversores. En esta situación, es posible que tenga que ampliar el cierre permanente de algunas tiendas, con cargas adicionales en sus resultados.
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