Los rusos esperaban ver el estreno de 'The Batman' el pasado viernes 4 de marzo, tal como estaba anunciándose en las carteleras del país desde hacía semanas. Días antes, Warner Bros anunció que suspendía el lanzamiento. Disney no tardó en seguirle la corriente. La productora estadounidense afirmó que suspendía sin fecha el estreno de 'Turning Red'. Los rusos tendrán que esperar a esos estrenos y muchos más a causa de la salida de las empresas occidentales de Rusia.
La guerra de Ucrania se está jugando en dos frentes: uno es el de los mísiles, las bombas, los aviones, los carros de combate, los soldados… Y el otro es el frente de la reputación. Las empresas que quieran seguir haciendo negocios en Rusia se arriesgan a una presión desconocida en todo el mundo. Apple, Coca Cola, McDonald’s, Este Lauder, Ikea, Adidas, Louis Vuiton, KPMG, Dior, Fendi, Givenchy… Todas han anunciado sus planes de abandonar el mercado ruso porque quedarse allí puede quemar su reputación en un día. Eso está suponiendo para las empresas occidentales una caída acusada de ingresos y de beneficios.
El grupo Inditex decidió abandonar su mayor mercado internacional, Rusia, el 5 de marzo. Renunciaba así a la 229 millones de beneficios (2019). Su valor cayó un 17% en Bolsa en pocos días. La alternativa para la compañía fundada por Amancio Ortega era: si seguimos en Rusia, mantendremos un mercado que nos da el 5% de los beneficios mundiales. Pero seguramente perderemos buena parte de los otros mercados. Los clientes en todo el mundo habrían castigado a Inditex tarde o temprano, y quizá su imagen habría sufrido para siempre. Era una cuestión de reputación que iba a afectar a los números. En el sector energético la estampida ha sido ruidosa. BP, la mayor petrolera del Reino Unido, anunció que salía de su participación del 19,75% en Rosneft, el gigante energético estatal de Rusia. Eso supone deshacerse de unos 25.000 millones de dólares el día del anuncio.
Shell siguió un día después. Es el mayor comercializador de Gas Natural Licuado del mundo. Confirmó que abandonaría Rusia, lo cual significaba retirarse de su participación del 27,5% en la planta de gas natural licuado Sajalin 2, un proyecto que compartía con Gazprom, la mayor empresa de gas natural del mundo (rusa), que es propietaria en un 50% de esa planta. La noruega Equinor, respaldada por el estado de ese país, anunció que iba a terminar su colaboración con empresas de Rusia. Equinor llevaba más de 30 años en Rusia trabajando con Rosneft. Exxon Mobil anunció que saldría de sus proyectos rusos de gas y petróleo (4.000 millones de dólares). La francesa TotalEnergies de Francia no dará fondos para nuevos proyectos rusos. No solo empresas conocidas con nombres internacionales, sino hasta compañías desconocidas para la mayoría, como Trafigura o Vitol, que son 'traders' de petróleo.
La lista es muy extensa. Siemens, que llevaba más de 170 años en Rusia, ha congelado todos sus proyectos. Y Boeing no dará mantenimiento a aviones ni comercializará repuestos. A este anuncio, como no podía ser de otro modo, siguió el de Airbus, su competidor europeo, que afirmó la suspensión de “los servicios de apoyo a las aerolíneas rusas, así como el suministro de repuestos al país”. En el mundo del motor, General Motors, BMW, Volkswagen, Ford, Renault, Volvo, Daimler… han suspendido las entregas de coches, las exportaciones a Rusia o las colaboraciones con empresas de ese país. En ingresos, eso supone perder mucho dinero.
Amazon era la única gran empresa tecnológica que mantenía su actividad. Pero el pasado 9 de marzo dijo que suspendía el acceso a Prime Video en Rusia. Añadió que ya no enviaría pedidos minoristas a clientes tanto en Rusia como en Bielorrusia. Ya ha impedido que se apunten las grandes compañías rusas a su servicio de almacenamiento de datos (Amazon Web Services). Incluso Netflix se ha visto obligada a detener su expansión en Rusia. "Debido a las circunstancias que hay sobre el terreno, hemos decidido suspender nuestro servicio en Rusia", dijo un portavoz a 'Variety'. Spotify ha cancelado su suscripciones prémium, y Tiktok ha dicho que no se pueden publicar nuevos contenidos en Rusia. De modo que los rusos ya no pueden comprar iPhone en las tiendas, ni comer hamburguesas de McDonald’s, ni pagar con Visa o Mastercard, ni vestirse con Zara o Mango… Y tampoco pueden leer medios rusos en Google o Facebook.
La presión es tan grande que si esas empresas no hubieran salido de Rusia, se habrían arriesgado a sufrir un golpe muy acusado a su imagen de marca. De repente, la reputación se ha convertido en un arma de guerra desconocida. Es un arma de disuasión masiva porque nunca se había conocido que en tan poco tiempo tantas compañías de tantos sectores se pusieran de acuerdo en salir de un país sin que hubiese una orden internacional de embargo o boicot, o una ley expresa de EEUU.
Todo lo cual sirve para analizar el valor de la reputación. El prestigio o reputación corporativa es algo que existía antes de que se los definiera en el mundo de los negocios. Pero fue a partir de los años 90 cuando empezó a tomar cuerpo y a describirse como “la percepción colectiva de las acciones pasadas de la organización y las expectativas sobre sus acciones futuras”, según uno de los mejores estudios sobre la reputación, el de los autores brasileños Vanessa Pires y Guilherme Trez para la revista 'Gestao'. Estos autores citan a Charles Fombrun como uno de los pioneros en conceptualizar la reputación. “[Es] el juicio colectivo (agregado) sobre la eficacia de una empresa, comparando sus acciones pasadas y sus proyecciones futuras a partir de un patrón preestablecido”. (Publicó esta definición en 1996 en "Reputation: Realizing Value from the Corporate Image", Harvard Business School Press, Boston).
Fue en 1997 cuando nació 'Corporate Reputation Review', una revista adelantada que pretendía “publicar investigaciones empíricas y conceptuales sobre la gestión de la reputación y campos estrechamente relacionados, como la comunicación estratégica/corporativa, la comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC), la identidad corporativa y la identidad organizacional”. Las publicaciones del mundo de los negocios, siempre tan dispuestas a elaborar clasificaciones, se dieron cuenta de que podían añadir una clasificación más a su abanico: el ranking de las empresas más admiradas. A finales de los noventa, 'Fortune', la más conocida del mundo en fabricar listas, sacó su primera lista reputacional: 'Las compañías más admiradas del mundo'. Quien no estaba en esa foto fija, era, por decirlo de una manera tosca, una empresa de medio pelo.
La lista es elaborada por 'Fortune' en colaboración con la consultora Korn Ferry se basa en encuestar a un grupo selecto de personas que tienen en cuenta nueve cuestiones clave.
1. Calidad de Gestión y Liderazgo
2. Calidad de Productos y Servicios
3. Innovación
4. Responsabilidad Comunitaria
5. Uso inteligente de los activos de la empresa
6. Eficacia en la gestión de un negocio global
7. Valor como inversión a largo plazo
8. Solidez de la posición financiera
9. Capacidad de Atracción y Retención de Talento
Se suele pensar que la lista no se mueve mucho, pues las empresas no cambian de reputación de un día para otro. Durante los últimos 13 años, Apple ha sido la numero 1. Pero a veces hay sorpresas. Las grandes conmociones humanas han servido para trastocar el orden del prestigio. Pfizer, como la mayoría de las grandes empresas farmacéuticas, no estaba en los primeros puestos de las más admiradas pues el inconsciente colectivo, influido por errores espantosos de las farmacéuticas como la talidomida, o por películas y novelas sobre conspiraciones de las grandes farmas, las enviaba al infierno de la reputación.
El 9 de noviembre de 2020 eso cambió. Pfizer sacó la primera vacuna reconocida contra la Covid-19, su fama empezó a remontar y ahora ocupa el cuarto puesto entre las más admiradas, según la clasificación recién salida del horno en febrero de 2022, justo el mes que empezara guerra en Ucrania. De los nueves valores considerados en la lista, el que más está influyendo en la reputación es el número 4: la responsabilidad ante la comunidad. Hoy, una guerra ha convertido a ese punto en el más decisivo de las empresa occidentales, porque puede afectar a todos los demás: desde las ventas, hasta la estrategia.
Convertir a la reputación en un arma de disuasión tiene, paradójicamente, un alto coste. Para ser claros, la reputación a veces no es rentable. Las empresas occidentales están dejando de ingresar serias cantidades de dinero por abandonar sus negocios en Rusia, lo cual no estaba en ningún manual. Las productoras de Hollywood obtuvieron unos ingresos de 601 millones de dólares en 2021 en Rusia. Es solo el 2,8% de su mercado mundial, pero aun así, es un buen pellizco que ahora no podrán cobrar.
Peor aún: pueden perder para siempre esas propiedades, pues Putin ha dicho que nacionalizará las propiedades de todas las empresas que están abandonando su país. Presionará para “introducir una gestión externa y luego transferir estas empresas a aquellos que realmente quieren trabajar”. “Hay suficientes instrumentos legales y de mercado para hacer eso”. ¿Cuál es el coste de la reputación occidental? ¿Cuál será el coste de abandonar Rusia? Aún no se ha cuantificado a cuánto puede ascender esto a las empresas occidentales pues nadie sabe si será una guerra larga. Pero las empresas más bien están pensando cuánto les habría costado si no lo hubieran hecho.
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