El secreto más inquietante de la industria

Levi's, Nordstrom... el virus obliga a los grandes de la moda a destruir inventario

La disrupción creada por la pandemia ha puesto en evidencia las ineficiencias que arrastran los gigantes del sector al gestionar la producción y la distribución.

EFE
Levi's, Nordstrom... el virus obliga a los grandes de la moda a destruir inventario.
EFE

La industria de la moda tiene un problema con el exceso de inventario y ya no lo puede ocultar. Solo hay que fijarse en los resultados de las cadenas de grandes almacenes como Nordstrom en los Estados Unidos. Los fuertes descuentos no fueron suficientes para salvar la temporada de compras navideñas y poder dar salida a la mercancía. Ahora se le acumula con la que debe entrar para la próxima temporada.

"Trabajamos rápido para corregir la situación", admitía en la presentación de las cuentas la directora financiera, Anne Bramman. Las ventas le cayeron un 20% en el cuarto trimestre. A los cambios en los hábitos de consumo hacia el comercio en Internet y la contención en el gasto por el confinamiento, se le sumó el atasco en los envíos. Eso provocó que mucha mercancía no llegara a tiempo a las estanterías físicas y electrónicas, que se le amontona en los almacenes.

En el primer trimestre tendrá que dar con la manera de venderlo, para poder entrar en la primavera en el inventario a un nivel más normal. Levi Strauss anticipó el problema hace seis meses y optó por reducir los pedidos para la Navidad, a riesgo de tener que sacrificar algunas ventas y de que repercutiera en sus resultados para el periodo más lucrativo del ejercicio. Chip Bergh, el consejero delegado de la marca de vaqueros, no veía claro cómo iba a comportarse el consumidor.

"Era mejor tener que lidiar con poco inventario que con demasiado y después rebajarlo al 50% o al 70%", señalaba, "eso no es bueno para la salud de la marca". La estrategia en cierta medida funcionó. Las ventas le cayeron un 12% respecto al cuarto trimestre de 2019 pero el margen de beneficio mejoró gracias a que evitó los descuentos. Es la estrategia que siguieron también Capri, L Brands y VF Corp para no verse en una situación como la enfrenta Nordstrom o Urban Outfitters.

Adquirir demasiada mercancía, señalan desde el sector, puede convertirse en una trampa. El inventario muerto, como se llama en el negocio del comercio minorista al exceso de ropa que no tiene perspectivas de ser vendida, es de hecho uno de los secretos a voces más inquietantes en la industria de la moda. La disrupción creada por la pandemia, además, puso en evidencia las ineficiencias que arrastran las compañías al gestionar la producción y la distribución.

Las ventas de ropa cayeron cerca de un 80% durante la pandemia. Las cadenas minoristas no solo tuvieron que cerrar tiendas y despedir empleados, al mismo tiempo acumularon montañas de mercancía sin vender. La salida más viable es recolocarlos tras concluir la temporada en tiendas de descuento como TJ Maxx, dirigir el excedente a terceros países o donarlo. Ya antes del confinamiento, el 20% de los artículos se quedaba obsoleto y pasaba directamente a ser destruido.

Burberry, por ejemplo, admitió hace dos años en su anuario que la destrucción de inventario formaba parte de la estrategia para preservar la reputación de exclusividad de la marca. La reacción pública le obligó a las pocas semanas a anunciar que ponía fin a esa práctica de inmediato. Los nombres de Nike, Louis Vuitton, Eddie Bauer, Michael Kors, Victoria´s Secret o H&M también afloraron en plena controversia. Francia prohibirá la incineración a partir de 2023.

Ya antes del confinamiento, el 20% de los artículos se quedaba obsoleto y pasaba directamente a ser destruido

La organización US Public Interest Research Group presiona a los legisladores estatales en Estados Unidos para que adopten acciones que prevengan que las compañías en el mundo de la moda destruyan la ropa sin vender y el exceso de material, como las telas que se utilizan en la producción. Considera que es el primer paso para poner fin a la práctica de acumular inventario. "Es un desperdicio", señala Claudia Deeg, "se produce más ropa de la que se puede llevar puesta".

Ante el escrutinio creciente por parte de los grupos medio ambientales y de los propios consumidores, cada vez más compañías en el mundo de la moda están buscando nuevas vías para mover la ropa, zapatos y accesorios que se apilan sin vender. La organización Good360 señala que recibió el doble de donaciones durante la crisis. Pero tiene que garantizarles antes de que los productos no llegarán al mercado de reventa a precio de saldo.

No hay cifras sobre el inventario que se destruye cada año, pero se estima que es seis veces más del que se dona. La pandemia, sin embargo, podría cambiar cómo algunas compañías en el negocio de la moda gestionan su inventario, no solo en términos de volumen de los pedidos sino por el momento en el que adquieren la mercancía. Eso implicaría una evolución hacia un modelo más conservador y ajustado al momento en el que el consumidor quiere comprar.

John Idol, el consejero delegado de Capri, anticipa un repunte fuerte de la demanda para la segunda mitad del ejercicio, aunque señala que dependerá de cómo avance el proceso de vacunación. Y como muestra el caso de Urban Outfittes, ahí está precisamente la dificultad en identificar el momento exacto. La mercancía se suele adquirir con seis meses de anticipación y llenar los almacenes demasiado pronto se puede volver en contra, como advierten desde BMO Capital.

Los analistas de Siegel ven, de hecho, una clara divergencia entre las cadenas que fueron capaces de mantener los precios durante la pandemia controlando el inventario y los que tuvieron que cruzar esa línea para darle salida por vía de las promociones. El precursor natural en la situación actual, con unas perspectivas más positiva, es lanzarse a adquirir mercancía para responder a la demanda, especialmente en el caso de las compañías que pasaron una mala Navidad.

Mostrar comentarios