La 'marca España' camina en la buena dirección, pero aún le queda mucho recorrido por delante. Nuestro país ya no se identifica con la crisis financiera pero los estereotipos aún nos sitúan como un país turístico, de sol y playa, en el que los toros, la comida y los deportistas son valores seguros. En el lado opuesto se sitúan nuestras empresas, las posibilidades de inversión o el nivel tecnológico.
Estas son las conclusiones de la séptima oleada del Barómentro de la Imagen de España, realizado por el Real Instituto Elcano, a partir de 4.468 entrevistas a ciudadanos de 11 países de Europa (Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y Turquía); Asia (Japón y China); África (Marruecos) y América (EEUU, Chile y Ecuador). Otro año más, el turismo recibe la mayor puntuación con un 8,2, seguido de la comida, con 7,3; y nuestros deportistas, con 7,0. En la parte baja de la tabla están la economía (5,7), las posibilidades de invertir (5,9) y las empresas (6,0).
En un momento de incipiente recuperación económica como el actual, en el que la credibilidad de nuestro país empieza a revertirse, el éxito y prestigio de nuestras empresas y marcas es clave para empujar la imagen internacional de España. En este sentido, Zara es la marca española más conocida en el mundo y la mejor valorada con un 7,5. Le siguen la aerolínea Iberia (7,2), el banco BBVA (7,0) el fabricante de coches Seat, filial de Volkswagen (7,0) y Telefónica/Movistar (7,0).
Zara, el buque insignia del grupo Inditex, es la marca española mejor valorada en toda Europa, además de en Chile, Marruecos, China, Japón y Turquía. Hay que destacar la alta valoración, cercana al 8, que reciben los bancos españoles Santander y BBVA en Estados Unidos y Ecuador, y la muy buena imagen de Iberia en Ecuador y EEUU.
El conocimiento de la firma gallega en el exterior no ha dejado de crecer en los últimos años, principalmente en EEUU, Francia, China y Marruecos.
En el país norteamericano, solo un 33% de los encuestados conocían Zara en 2012 frente al 63% de 2017. Por su parte, en el país galo, donde la penetración de la marca es mayor, 9 de cada diez encuestados la conocen. Asimismo, en China, uno de los mercados donde la compañía fundada por Amancio Ortega ha centrado sus esfuerzos en los últimos años, el 87% de los encuestados la conocen. Por último, Marruecos, país geográficamente cercano a España y donde se confeccionan algunas prendas, el 92% asegura conocerla.
En cuanto a la evolución de los últimos años, en todos los países estables de la muestra, y en relación con todas las marcas, se aprecia una mejoría general de la valoración. La única excepción es la percepción de Zara en Reino Unido, que se ha mantenido idéntica desde el 2015.
Que Zara encabece la clasificación de empresas españolas más valoradas en el exterior no es una sorpresa. Inditex ha acelerado en los últimos años su apuesta internacional, no sólo en el terreno de las tiendas físicas, también en el online. Actualmente, entre todas sus cadenas (además de Zara tiene Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho y Uterqüe), la multinacional suma 7.292 tiendas en 92 mercados y, en el online, este año tiene previsto el desembarco en Singapur, Malasia, Tailandia, Vietnam e India.
Fuera es donde ha concentrado su apuesta. De hecho, España cada vez pesa menos en su volumen de ventas. De los 23.311 millones de euros que ingresó en 2016, el 16,9% venía de España. Sigue siendo su principal mercado pero cada vez le 'pesa' menos. Hace una década, el 30% de su facturación procedía de su país de origen.
Ejemplo de la relevancia internacional de Zara es la distribución de sus tiendas. Al cierre del último ejercicio (que concluyó el pasado 31 de enero), la cadena tenía 313 tiendas en España. Mientras, en China alcanzaba las 193; otras 78 en Estados Unidos, 128 en Francia y en Marruecos, el país que completa el ranking donde más la valoran, tan sólo 4 establecimientos.
El efecto Made in Spain
Como en ocasiones anteriores, en esta edición preguntan por el Made In Spain para comprobar la penetración y alcance internacional de los productos fabricados en nuestro país. Los productos elegidos fueron cuatro: dos en los que España está entre los líderes internacionales, el vino y el aceite, y otros dos de sectores industriales, uno tecnológico (un electrodoméstico) y otro de moda (un vaquero). Los aceites, vinos y textiles españoles se sitúan al nivel de los italianos, franceses y británicos en intención de compra.
Pobreza y corrupción
La séptima oleada del barómetro del Real Instituto ElCano ofrece otros datos interesantes. Aunque la palabra crisis ha dejado de asociarse a España, todavía más de un tercio de los entrevistados identifican a España con la pobreza, pero ese porcentaje, que se concentra en los países ricos, ha continuado descendiendo.
Un 63% de los alemanes y de los franceses definen España como pobre, mientras que británicos e italianos se encuentran divididos al 50%.
Pese a los casos de corrupción, que estos días copan las primeras páginas de los periódicos nacionales y colapsan los juzgados, nuestro país tiene una imagen de honestidad. La mayoría de los encuestados, un 73% de media, definen a España como un país honesto frente al adjetivo de corrupto, opción elegida por el 34% de los chilenos y el 33% de alemanes, donde se registran los valores más altos de percepción de la corrupción española.
Poco a poco dejamos atrás la imagen de país que se pasa el día de siesta. La percepción de que España es un país "ocioso" en lugar de "trabajador" ha bajado del 40% de 2014 al 26% actual en Alemania. En la misma línea, los ciudadanos germanos otorgan mayor confianza al país en todas sus facetas. También en EEUU y Francia aumenta la descripción del país como país rico, moderno y urbano. En Reino Unido, sin embargo, los cambios son mucho menores, aunque también se aprecia un aumento de la confianza y una disminución del porcentaje de los que consideran a España un país pobre.
Otro de los asuntos que vuelven a incluirse en esta oleada es el la percepción en los países de la UE del movimiento independentista catalán. En comparación con la oleada anterior, el sondeo revela que el conocimiento de este conflicto ha aumentado tanto en Francia como en Alemania, aunque no en Reino Unido, el país con menor información sobre el tema.
Como ocurría en 2016, la opinión dominante en Francia, Alemania e Italia es la de que una eventual independencia de Cataluña sería perjudicial para los propios catalanes. En Francia y Alemania ha aumentado el peso de los que creen que la separación sería perjudicial para esta región hasta llegar al 40 y al 43%, respectivamente. Reino Unido es el único país en los que son más los que opinan que la independencia sería buena para los catalanes (29%) frente a los que cree que les perjudicaría (23%).
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