¿Está en peligro la publicidad digital y los negocios basados en ella?

Estas semanas se han publicado varias noticias sobre la publicidad en Internet y las grandes empresas tecnológicas cuyo modelo de negocio se basan en ella, que no son nuevas, porque vienen precedidas de un intenso y largo debate sobre el tema desde hace meses o años, pero que sí suponen, creo, un salto cualitativo o, como dirían los titulares sensacionalistas, un ‘punto de inflexión’ o ‘no retorno’.

Primero supimos que "Google mata, por fin, las cookies", uno de los aspectos más controvertidos de internet” y “ahora todo el mundo se está preparando para vender anuncios personalizados en el futuro: desde startups a grandes telecos”. “La fecha de defunción, que supone poner patas arriba el mercado de publicidad, fue pospuesta en varias ocasiones. Esta vez, parece que no habrá más demora”.

Luego hemos sabido que "el Departamento de Justicia de Estados Unidos ha presentado una demanda contra Google, por presunto abuso de su posición dominante en el mercado de la publicidad digital” y que “junto al Gobierno federal, ocho Estados se han sumado a la demanda, que pide la división del negocio publicitario de Google mediante desinversiones para fomentar la competencia”.

Y por último hemos conocido el incendiario discurso de David Cohen, Consejero Delegado de IAB (Interactive Advertising Bureau), la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, en el evento su Reunión Anual de Liderazgo (ALM), que ha tenido lugar esta semana en Florida, en el que ha atacado a los "extremistas" cuya misión es paralizar la industria de la publicidad.

Estas noticias se unen a otras anteriores, como la decisión de Apple, hace dos años, de lanzar una nueva versión de su sistema operativo en la que obligaba a los desarrolladores de apps a consultar a los usuarios si querían ser rastreados, o la de Netflix (de octubre de 2022) de lanzar un plan de suscripción barato con publicidad, y la muy reciente renuncia de su cofundador y CEO Reed Hastings.

Publicidad vs. Privacidad

Para poder explicar este galimatías de noticias para los no iniciados en el tema, creo que lo más esclarecedor es darle la palabra al Consejero Delegado de IAB, para entender la visión que tiene quien, como él mismo dice, “como CEO de IAB, tengo la oportunidad de hablar diariamente con todos los lados del ecosistema”. Aunque, eso sí, advertimos de que es una posición interesante, pero ‘de parte’:

La 1ª conclusión: "los extremistas están ganando la batalla por los corazones y las mentes (…). No podemos permitir que eso suceda. Estos extremistas son oportunistas políticos cuya misión es paralizar la industria de la publicidad y eliminarla de la economía y la cultura estadounidenses. Los oportunistas están en todos los lados del espectro político".

La 2ª conclusión: "Todos debemos estar juntos en esto. Si no podemos arreglar la podredumbre en nuestro núcleo, no sobreviviremos. Si bien no faltan los extremistas que atacan nuestra industria desde el exterior, hay algunos que la atacan desde adentro hacia afuera. En particular, Apple ejemplifica el cinismo y la hipocresía que sustentan la visión extremista predominante".

La 3ª y última conclusión es esperanzadora: "Lo digital sigue siendo la mayor oportunidad para la sociedad y nuestro papel en ella. Es el gran igualador, el gran democratizador. No podemos permitir que la nube de incertidumbre económica nos ciegue ante la oportunidad que ofrece lo digital (…) Hay espacio para que todos crezcamos con innovación y sana competencia".

Él mismo aclara a quiénes califica de extremistas: "No es necesario mirar mucho más allá del GDPR (Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea), que fue diseñado para someter a las "Big Tech". Pero, de hecho, tuvo el efecto contrario: castigar a los jugadores pequeños y medianos. Hacer que el cumplimiento sea tan difícil que sólo las empresas más grandes puedan cumplir".

Empresas de Internet vs. Telecos

Aparte de esta visión desde el punto de vista de las empresas de comunicación, publicidad y marketing digital y de su crítica a quienes apuestan por la privacidad de los usuarios, como Apple, hay una batalla entre las empresas de internet (OTTs u Over The Top) y las operadoras de telecomunicaciones por hacerse con los datos personales, que son la clave de la publicidad personalizada.

En este sentido, hace un par de semanas las cuatro grandes teleoperadoras europeas (Telefónica, Orange, Vodafone y Deutsche Telekom) anunciaron una alianza para posicionarse ante este futuro sin cookies con su solución TrustPid, "una plataforma tecnológica de ámbito europeo para que el marketing digital priorice la privacidad del usuario". Y ya han pedido el visto bueno a Bruselas.

"La propuesta consiste en crear un identificador digital (‘token’ cifrado basado en su dirección IP y vinculado a la suscripción a la red) que generará una serie de datos pseudonimizados que permitirán reconocer a un usuario sin revelar ningún dato personal que le hagan directamente identificable. No se conocerá la identidad de cada usuario, con una salvedad: las propias telecos”.

Por lo tanto, asistimos a una batalla por quién controlará (protegerá, según ellos) los datos personales de los usuarios, cuando, por fin, lleguen a su fin las cookies. Quien controle esos datos tendrá el control del negocio de la publicidad, porque la batalla por la publicidad personalizada es la batalla por los datos personales. Y quien controle la publicidad controlará los modelos de negocio basados en ella.

En esta batalla no hay, aún, nada decidido y algo -o mucho- tendrán que decir las autoridades europeas y estadounidenses de protección de datos personales y los políticos extremistas y oportunistas de todos los lados del espectro político, según el CEO de IAB, preocupados por conciliar la publicidad con la privacidad. Lo que está claro es que David Cohen con su discurso no hizo muchos amigos.