Nuevo logotipo de Correos: busca las diferencias

Esta semana Correos ha presentado su nueva imagen corporativa. Lo de ‘nueva’ es un decir, porque es el mismo logotipo que tenían, al que se le han hecho unos mínimos cambios. Tan similares son que, como si se tratara del juego de “Buscar las 7 diferencias”, hay que fijarse mucho para encontrarlas: se han suprimido las cinco bolas de la corona y la del orbe y se han modificado los arcos de la corona.

Correos afirma que “la nueva imagen corporativa es más sencilla, abierta y ágil”. Y que “se trata de una actualización y modernización de la misma, que permite la adaptación a las nuevas necesidades del mundo digital”. Pero no ha aclarado en la rueda de prensa qué problemas tenía el logo anterior con el mundo digital, por lo que parece que la ‘transformación digital’ es un mantra que sirve para todo.

Es verdad que se ha suprimido la palabra ‘Correos’ y que, de esta forma, el logo exento se puede ver mejor cuando se utiliza, por ejemplo, en el botón de la app. Pero, no creemos que esa decisión justificase la contratación de una agencia de ‘branding’ como SummaComunicació, por un importe de 139.626 €, como consta en el oportuno expediente de la plataforma de contratación del sector público.

Arquitectura de marca y desarrollo de identidad visual

El objeto de la contratación era más amplio que rediseñar el logotipo de Correos: “Implementación nueva arquitectura de marca y desarrollo de identidad visual”, que, según la empresa adjudicataria, que ya había llevado a cabo la renovación de marcas emblemáticas públicas, como RTVE, consistió en diversos trabajos: actualizar su identidad visual y crear una tipografía propia, etiquetas y tramas.

“En lo que refiere al símbolo más característico de la marca (la cornamusa), hemos llevado a cabo un ejercicio muy técnico, sutil y respetuoso con la esencia, pero que simplifica sus formas y lo hace más liviano al tener más aire entre las líneas… lo que le permite un mejor comportamiento en espacios reducidos y en soportes digitales, donde la marca está cada vez más presente”.

“Apostamos por dar al símbolo mayor protagonismo, eliminando elementos accesorios que añadían ruido y dejando que sea en ocasiones el único elemento identificador de la marca, prescindiendo incluso del ‘naming’ (nombre). Pocas marcas pueden permitirse este ejercicio, que requiere un gran reconocimiento de marca y amplia presencia y penetración territorial”.

Cuánto va a costar el cambio de imagen

Más allá de que haya quien considera que el cambio es mínimo y que no justifica el dinero público que se ha dedicado a ello y quien considera que sí se justifica, porque no sólo es un ‘rebranding’ acertado, sino que se han hecho más cosas, lo que no ha quedado claro es cuánto va a costar el cambio de ‘identidad visual’ en todos los soportes que utiliza la empresa, y si era necesario hacer ese gasto.

El presidente de la entidad, Juan Manuel Serrano, dijo en la rueda de prensa: “Estamos pensando en no hacerlo de golpe. No creemos que la sociedad nos demande una inversión tan alta. La solución que hemos encontrado es hacerlo por reposición, según vayamos renovando material, flota o uniforme. Será una renovación paulatina". Y, por esa razón, se imputarían a costes de operaciones.

Pero no parece una explicación muy creíble. En primer lugar, porque si se decide un cambio de imagen, no tiene mucho sentido que coexistan la vieja y la nueva. Y, en segundo lugar, porque no es razonable esperar a que se caigan de viejos los letreros de las oficinas o a que haya que renovar los vehículos para poner la nueva imagen. ¿Por qué no se quiere explicar el coste total de esta operación?

Evaluación de políticas públicas

Este caso no es sino un ejemplo más de lo que la Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (AIReF) ha criticado al publicar los primeros resultados de la extensa revisión del gasto público que está llevando a cabo, referidos a las subvenciones y ayudas públicas, pero aplicables también a cualquier decisión de gasto público. Falta una evaluación de las políticas públicas y sus resultados.

Como ya he dicho alguna vez, deberíamos ir hacia una política basada en datos, en las que las decisiones no se tomen basándose en ‘ocurrencias’ o intuiciones, sino en un análisis de los datos, con ayuda de la tecnología (Big Data e, incluso, Inteligencia Artificial) y en la que se justifiquen con datos las decisiones de gasto y los resultados que se prevén obtener. Y luego se evalúen y se rindan cuentas.

Por eso, más allá de los gustos personales y de la opinión -extendida- de quienes consideran que los cambios en la identidad visual de Correos son mínimos y que para ese viaje no hacían falta alforjas o que no hacía falta gastar dinero público, solo sabremos si es un despilfarro o una inversión necesaria, cuando sepamos el coste total de la operación y los retornos. Cosa que, aún, no se ha explicado.