Prime Video España intenta seguir los pasos de Netflix en redes sociales. El objetivo: crear un todopoderoso vínculo de complicidad con su público potencial a través de la caza de la atención de la población con acciones virales. En Netflix movilizan a su masa con la mezcla casi perfecta entre emoción, actualidad, nostalgia y comedia a golpe de tuit. Así han logrado transformar lo que es un frío videoclub en línea norteamericano en una compañía con una empática imagen de marca. Próxima, aunque esté lejos. Pero no siempre es fácil alcanzar el tono que visibiliza a la vez que despierta simpatía social. Lo demuestra los constantes intentos de Amazon Prime Video.
Hace unas semanas, la compañía de envíos, que también envía tele 'in streaming', contrató a Belén Esteban para un spot. #FelicesNuevasNavidades, se llamó. La pieza se intentaba reír de la pronunciación de la estrella de 'Sálvame', que no atinaba a decir 'Prime Vídeo'. Lo de siempre, vamos. Y la gente lo compartió, lo de ver a Belén Esteban interpretando fatal el texto del anuncio siempre funciona. Aunque ni siquiera se asociara a 'Prime' y recordara más a 'Gran Hermano VIP'.
La táctica de tirar de Belén Esteban es un calco del modus operandi de Netflix con el fichaje de personalidades de la cultura del chascarrillo made in Spain para, de esta forma, acercarse a España y mutar un previsible spot en una delirante parodia que los usuarios mueven compulsivamente en redes. Amazon Prime Video sigue estos pasos, pero no termina de dar en la tecla de una estrategia coherente y moderna con la que captar la atención del retuiteo a través de redes. Sus ideas parecen un sucedáneo, la imitación de saldo.
Este mismo lunes se ha producido otro intento más de destacar. Esta vez, con un tuit con la pretensión de ser un aplaudido meme: "Hoy estrenamos la segunda parte de 'Gracias a Dios', el biopic inspirado en la historia de Araceli". Al lado de este comentario, una imagen de un brazo siendo vacunado como si fuera el cartel de una ficción disponible en la plataforma. O, lo que es lo mismo, se intenta aprovechar la noticia de actualidad de que la primera persona vacunada, Araceli, ya ha recibido sus dos dosis para intentar un gag. Pero la gracia no tiene excesiva gracia. De hecho, ni se pilla muy bien. A la vista están las respuestas del tuit.
Prime Video quiere imitar a Netflix, pero no le sale. Porque la sugestión colectiva del marketing viral no es tan sencilla como pinta. Puedes pedir que alguien ponga nombre a la biopic sobre Araceli, pero colocar un fotomontaje sobre un producto falso de un tema tan sensible quizá traiga publicidad más desconcertante que otra cosa. Es la consecuencia de no tener un plan en redes ordenado y concreto para sembrar un lazo de complicidad coherente entre el usuario y tu marca.
Para visibilizarse con fuerza y no confundir, las compañías bajo demanda y los canales tradicionales deben diferenciar con claridad su lenguaje en redes sociales. En este sentido, Amazon Prime Video no debe imitar a la maquinaria de la picaresca viral de Netflix y debe enfilar su lenguaje con una estrategia que destaque su producto desde la personalidad propia que lo hace único y no va a rebufo de nadie.
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