Jueves, 13.12.2018 - 08:13 h
Telediaria

DMax: cuando el éxito o fracaso de una marca internacional se mide por su contenido de proximidad

DMax ha terminado noviembre alcanzando un 1,6 por ciento de share. No parece un gran dato, pero define lo complicado que es asentar una cadena más pequeña en un mercado televisivo que se sustenta en tres veteranos grupos de televisión: TVE, Antena 3 y Telecinco.

DMax cuenta con un poderoso catálogo de su factoría matriz, Discovery, con contenidos que llegan testados a España tras buenos resultados internacionales. Sin embargo, para ganar relevancia e influencia en el mercado español es crucial la producción autóctona. 

En este mes de noviembre, además del especial del infalible Freddie Mercury  'The great pretender' -que se ha alzado como lo más visto del año con un 3 por ciento de share- y el formato de divulgación ¿Cómo lo hacen?, han sido tres espacios de producción propia los que han dado aire al canal: Wild Frank: Toros, Yo fui un narco y España dividida: La Guerra Civil en color.

La producción local es crucial para la visibilidad del sello Dmax, como también lo es para su frecuencia hermana DKiss. No solo para ganar  audiencias tradicionales, también para destacar en repercusión social.

El problema está en que estos formatos cuentan con un recorrido puntual, que no se mantiene en la programación . Son contenidos acontecimiento que no tienen un desarrollo de periodicidad semanal, lo que ayudaría a fomentar un mayor vínculo de afinidad entre público y canal.

DMax, que se implantó con el nombre de Discovery Max en 2012, probó suerte con adaptaciones españolas de formatos estrellas anglosajones para ganar presencia en España. Así, por ejemplo, la compañía realizó su propia versión de su docushow estrella de tatuajes con Madrid Ink. No funcionó. No transmitía verdad. De hecho, se creó el taller de los tatuajes y no se optó por buscar una localización real.

Tal vez porque no se encontró el estudio de tatuajes perfecto. Tal vez porque no es un formato que represente a la cultura española. Discovery cuando ha adaptado sus docushows ha pretendido hacerlo con su tono norteamericano, cargado de protagonistas extremos y excéntricos. Pero sus apuestas locales que destacan evidencian que la compañía brilla si da luz verde a producciones con un ADN más representativo de la curiosidad por la cultura y la tradición propia. Ahí las cadenas españolas, y en especial las temáticas, tienen un largo abanico de contextos y oficios autóctonos aún por explorar.

Es crucial la producción propia para ser competitivo en la televisión de pago y en abierto, tanto en las cadenas temáticas como en las generalistas. No obstante, la realidad demuestra que la estrategia no va tanto en importar una idea de fuera para adaptarla, sino en saber hacer televisivo lo propio, lo vernáculo. Es la manera de que destaque una cadena afín al documental y docushow en España dentro de una televisión cada vez más globalizada. Es tiempo de marcar la diferencia con lo próximo que, además, también puede ser exportable. 

Por eso Frank Toros ha sido un acierto para Discovery, por eso no triunfan tanto otros formatos: como el de los tatuajes o como el del mecánico de coches antiguos House of cars. No traspasan, pues no resultan creíbles porque rodados en España no son creíbles al imitar el impostado sueño norteamericano.

Aquí la sociedad se retrata y se siente representada con otro tono más natural, con otros oficios curiosos que definen nuestra historia -del esquilador de ovejas al revisor de tren-. Otras realidades intrínsecas a nosotros mismos. Ahí Discovery tiene muchos iconos autóctonos por descubrir, que conectan directamente con la identidad de marca de sus dos canales, DMax y DKiss. Y puede hacerlo mientras sigue importando sus productos internacionales de cabecera. Esos no hace falta versionarlos, con doblarlos basta. 

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