Esta noche, La Casa de Papel puede convertirse en la primera serie española en llevarse un Emmy internacional al mejor drama. Sólo La Cabina (1972), dirigida por Antonio Mercero, consiguió traer este preciado galardón a nuestro país.
Han pasado más cuarenta años de aquel hito. Y La Casa de Papel está cerca de repetir la hazaña porque su mediterránea historia de un ambicioso atraco se ha alzado como un efervescente fenómeno internacional, convirtiéndose en la serie "extranjera" más vista de la historia de Netflix. Su iconografía ha traspasado fronteras y ha construido una legión de fans. Y de eso va la tele que viene, de traspasar.
Sin embargo, todavía se duda de si La Casa de Papel fue un éxito para la cadena de televisión generalista para la que fue concebida o si simplemente se trata de un triunfo en consumos bajo demanda. Las viejas generaciones de la televisión aún no asimilan que los tiempos han cambiado y ya el éxito o fracaso de las series no puede reducirse al viciado dato de cuota de pantalla del primer pase de la emisión en prime time.
Porque el público potencial de las ficciones crece en días posteriores. Más aún en determinados géneros que son perfectos para consumir 'a la carta' en España, pues ya no todos los espectadores están dispuestos a esperar a una perversa estrategia de programación tradicional, sobre todo si el comienzo del prime time se retarda y los horarios de emisión cambian sin ton ni son. Cosa habitual en España.
Al final, en este nuevo escenario que ya es una realidad, seguirán existiendo series para gustar a todos los públicos pero, también, el juego del éxito se disputará en la diversidad de series para gustar a diferentes perfiles de audiencia. Ahí Atresmedia está consolidando un todopoderoso sello en ficción que es una inteligente táctica empresarial: la producción de series ya no sólo se debe pensar para la primera emisión del capítulo en un canal como Antena 3, lo avispado es planificar una segunda vida de éxito posterior en otras plataformas. Así la cadena productora saca una rentabilidad extra a su inversión.
En este sentido, La Casa de Papel ha sido un objetivo éxito para Atresmedia. No sólo por las ventas de derechos del producto, sino también porque la compañía ha ganado visibilidad internacional como reputada factoría de series que atraen a audiencias comerciales. En definitiva, Atresmedia está creando una interesante imagen de marca.
La imagen de marca no se puede medir en términos de audiencia clásica, pero sí que define a la televisión que va adelantando a sus competidores haciendo partícipe al público de un catálogo con el que se identifica. Así Netflix se ha afianzado en el mercado, con su habilidad para crear percepción de éxito.
Porque en televisión la rentabilidad no necesariamente va unida al liderazgo. A finales de los noventa, Telecinco fue la televisión más rentable de Europa paradójicamente cuando no era líder en audiencias tradicionales. Ganaba TVE. Y es que también es importante definir otras líneas de negocio: como diseñar el equilibrio de una oferta que fideliza a través de perfiles de targets de espectadores que son interesantes para anunciantes y apostar por historias que generen conversación social.
Vis a vis, El Ministerio del Tiempo, Velvet o Cuéntame son series que han trascendido no sólo por sus audiencias tradicionales, también porque han movilizado el interés de un público que no falla: es fiel y se implica.
La Casa de Papel pertenece a este grupo. Los atracadores acabaron su primera vida en Antena 3 con una media de 2,3 millones de espectadores, liderando de principio a fin entre los espectadores menores de 54 años. Un perfil de audiencia atractivo para los anunciantes. Sin embargo, la serie no lideró en el cómputo global de las audiencias clásicas, ya que se sostienen en una audiencia más envejecida.
Limitarse al dato de audiencia tradicional es reducir vías de rentabilidad en el negocio de una tele que ya no sólo se ve por la tele. La audiencia de siempre es importante, pero no menos importante que analizar la evolución posterior del consumo del producto y su trascendencia social. Ese camino lo ha abierto La Casa de Papel como un éxito global sin rival, un fenómeno español internacional de audiencias millonarias en un nuevo y amplio contexto de plataformas bajo demanda sin precedentes.
En un tiempo en el que existe una gran oferta de contenido 'a la carta' o inviertes en un modelo que vaya más allá de la audiencia instantánea de la primera emisión de un capítulo en prime time o tu producto tendrá cada vez menos valor. Porque cada vez será visto por menos gente.
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