OPINION

El miedo del magacín matinal en el que se escuda Rosa María Mateo: un falso mito

Xabier Fortes
Xabier Fortes

La semana pasada, Rosa María Mateo explicaba en la comisión mixta de control de RTVE en el Senado una de las claves para la suspensión de los programas ' La Mañana' de María Casado, 'Los Desayunos' de Xabier Fortes y 'A partir de hoy 'de Máximo Huerta : "Nuestros análisis nos han llevado a la conclusión de que fragmentar la franja matinal de La 1 en tres ofertas diferentes consecutivas no lograba fidelizar a la audiencia en cada salto de formato", decía.No es una excusa, esta argumentación es real y muestra una tendencia actual de las cadenas. Es más, retrata uno de los miedos de los programadores que ha terminado por homogeneizar los magacines matinales: temor a que se esfume la audiencia al cambiar de tema. Por eso mismo, ya prácticamente este tipo de programas en directo no cuentan con secciones diferenciadas. Al contrario, se opta por un carrusel a un ritmo trepidante sin tregua para el ojo del espectador. Simplemente en un traslado a otro set escénico puede descender el público. Porque el público es impaciente... e infiel.

Pero este obstáculo que deben sortear los programas no es nada nuevo. Lo retrata el mítico "paseíllo" de María Teresa Campos en 'Día a día'. Tras dirigir informativos, quitar clichés y popularizar el magacín, la periodista malagueña estructuraba sus formatos en diferentes secciones que el espectador sabía a qué hora sucedían: a las 11 el corrillo, más tarde la entrevista, a la 13.30 la mesa del debate político... Todo estaba organizado para crear citas y fidelizar espectadores según afinidades pero, luego, cuando se cambiaba de temática la cámara seguía a María Teresa Campos en el camino que recorría por el plató hasta llegar al siguiente contenido. Mientras tanto, ella continuaba dirigiéndose al espectador. Eso era "el paseíllo". Y este era el objetivo que lograba: había una pequeña fluctuación de seguidores, pero el grueso de audiencia se quedaba porque seguía conectando con lo que estaba narrando María Teresa Campos. 

El programa arrasaba en audiencias y sirvió para consolidar Telecinco en una época ya muy competitiva, a pesar de estar el magacín muy fragmentado. Además, esa fragmentación ayudaba a amplificar targets de públicos que se enganchaban por la diversidad de contenidos. No era nada monotemático el magacín y congeniaba con las diversas curiosidades de una audiencia también diversa en perfiles de espectadores. Pero, claro, había un elemento que otorgaba una aplastante unidad al conjunto del programa: el carisma y la rapidez de reflejos de la presentadora y directora, María Teresa Campos, que generaba un todopoderoso vínculo de empatía con el espectador. La empatía, el otro sustento de la tele. La visión periodística de María Teresa, su instinto del espectáculo televisivo y su generosidad para ser transparente compartiendo con la audiencia sus virtudes y sus defectos propiciaban una proximidad que atrapaba. Cayera muy bien o muy mal, la comunicadora no creaba indiferencia: el programa acompañaba a la sociedad como una ventana a la actualidad que transmitía vida.

Y eso, transmitir vida, es el factor de fondo de la fragilidad de 'La mañana de La 1'. No tanto la fragmentación de públicos por tener tres programas diferentes en la parrilla, en la que se escuda Rosa María Mateo. De hecho, la unidad de toda la franja será también débil si no se define un magacín con diferentes rostros y contenidos que atraigan a diversidad de perfiles de públicos. Táctica que también era habitual en los formatos matinales de María Teresa Campos o Jesús Hermida. Este último, se fijó en los 'morning shows' norteamericanos que planifican una coralidad de comunicadores y no sólo una estrella. Estrategia que consiste en que, como pasa con los personajes de muchas series, el magacín se sostenga en un arco de pluralidad de miradas con las que se puedan identificar los distintos perfiles de una audiencia que también es plural.

A mediados de los noventa, la propia TVE cuando María Teresa Campos dejó 'Pasa la vida' y fichó por Telecinco eligió a un icono de la casa, Laura Valenzuela, para conducir su matinal. Un largo matinal. La personificación en Valenzuela no funcionó, a pesar del morbo nostálgico que otorgaba al show el regreso de Valenzuela (y su hija). Pero, ante el mal rendimiento, la cadena pública decidió fragmentar con destreza la mañana para que fuera más competitiva gracias a la táctica de distanciarse al máximo de la identidad de sus rivales. ¿Qué hizo, pues? Si no puedes ser la Campos, no intentes ser la Campos. Decidió trocear la mañana. Así nació 'Saber Vivir' con Manuel Torreiglesias y 'Así son las cosas' de Manuel Giménez. El resultado fue excelente. Ofrecieron programas que eran complementarios a la competencia y se apuntaló el matinal. Tanto que 'Saber Vivir' se alzó en un gran éxito para la marca TVE durante veinte años. Y eso que la mañana estaba altamente fragmentada. Paradojas.

Y es que en televisión todo depende. La buena programación se construye con interminables variables y mucha paciencia. Y, en los análisis de audiencia, en ocasiones, prima la impaciencia y se cae en un estudio de curvas de consumo del público que tampoco pronostican más que un cúmulo de causalidades y casualidades. Por ejemplo: es habitual ver que si se dispara tal curva con un contenido,  al día siguiente se intente emular idéntica temática a la misma hora y, oh, sorpresa, no siempre tira igual. El público es impredecible. Pero en todos los éxitos de la historia de TVE, ya fueran grandes matinales o pequeños programas fragmentados de mañana, la audiencia respondía cuando estas propuestas eran valientes en lo que autoría se refiere. Sus contenidos no iban a rebufo de nadie, no eran snobs con las temáticas a tratar y, sobre todo, sus comunicadores y realizadores atesoraban una carismática autoría con el suficiente tiempo para rodar. O Manuel Torreiglesias no hubiera tenido tiempo de consolidar 'Saber Vivir' con sus miraditas a cámara.

Ese es el problema de la mañana de TVE, más que la fragmentación: no se fideliza públicos porque no se potencia con ingenio la personalidad propia de su elenco de profesionales al frente de producción propia. Y cuando se potencia se retira justo cuando empezaba a coger vuelo en audiencias -ya empieza a ser esto una tradición en La 1-, que se lo digan a Xabier Fortes y su capacidad de aupar la media de la cadena con 'Los Desayunos'.

La fidelidad, por tanto, se alcanza más con la osadía del creador que con ingeniería de curvas de audiencia. No obstante, es evidente que la mañana de TVE necesitaba un profundo cambio que afrontará, ahora, Mónica López. Pero el programa río que ocupe toda la franja de La 1 no asegura, de momento, nada. Más aún cuando en televisión la fragmentación sutil, esa que fluye con carácter propio, en realidad, es el gran truco para triunfar en las pantallas que vienen: te diferencias con ímpetu de lo que hacen tus rivales y haces más competitivos tus contenidos en el bajo demanda porque cuentan con una narrativa de consumo más sostenible. De esta forma, te visibilizas más, generas un mayor boca a boca y, si eres bueno, eres más relevante. A no ser que busques televisión de impacto de usar, evadir y olvidar, entonces ya es otra historia. Ya lo decía Jarabe de Palo, 'Depende, todo depende'.

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