Cuando empezó Farmacia de Guardia, pocos querían estar en los estantes de la mítica rebotica de Antonio Mercero. Asociar tu producto con una ficción creaba cierta desconfianza por parte de las marcas. No se apreciaba aún el poder publicitario que tenían estas apariciones como manera de anunciarse, pues precisamente resultaba cero invasiva y se asociaba con la credibilidad una familia entrañable, como eran Lourdes Cano y su séquito. Entonces, en España, todavía el denominado product placement sonaba a una práctica marciana. Más aún para las farmacéuticas.
Pero fue tal el éxito de Farmacia de Guardia que, rápido, se vio lo eficaz de aparecer alrededor del mostrador de la boticaria más querida de España. La farmacia de Antena 3 se llenó de marcas reales, y hasta se realizaban expositores grandilocuentes con productos. Infalible, pues el espectador interiorizaba una oferta o un eslogan sin necesidad de ver un anuncio. Lo hacía simplemente mientras se entretenía disfrutando de una historia.
Desde entonces, el product placement es habitual en la ficción española. Aunque, ahora, se abre un nuevo y más amplio universo de visibilidad para esas empresas que invierten en apariciones en series españolas. El claro ejemplo es La Casa de Papel, donde han existido tres marcas habituales: Agua Cabreiroa, Cola Cao y, especialmente, Estrella Galicia, que suele trabajar con las series de Atresmedia.
Las tres marcas apostaron por la serie del atraco a la Fábrica de Moneda y Timbre sin saber la repercusión que internacionalmente iban a adquirir sus "cameos" ni sospechar de lejos que la ficción se convertiría en el mayor éxito de habla no inglesa de Netflix.
En La Casa de Papel también han aparecido máquinas expendedoras de vending. Pero no una máquina de vending cualquiera, del sello Alliance Vending. Y las referencias sobre el café que oferta este aparato son maravillosas. El personaje de Berlín, por ejemplo, valora el producto cuando ve la máquina en el edificio público que están atracando. Pero lo hace sin que se note demasiado. Cómo se cuidan los funcionarios, suelta. Porque todo, a la hora de enseñar o referirse al producto, ha de ser lo más sutil posible, integrando la mención de la manera más orgánica en el guión. No hace falta abrir una Estrella Galicia, saborearla y decir "ummm, qué rica, Estrella Galicia, la mejor cerveza del mundo". Eso sí crearía rechazo para el producto y para la propia serie.
Lo inteligente es incorporar la marca con naturalidad en la trama. Eso también lo han aprendido nuestras ficciones, porque hace unos años sí que se hacía de forma más tosca y evidente (aquellos primeros planos de productos que se hacían en Médico de familia o en El internado, por ejemplo, donde el personaje de Elena Furiase hacía publicidad del wifi de una operadora de teléfono sin ninguna justificación). Lo que, por tanto, generaba cachondeo y expulsaba al espectador de la verosimilitud de lo que le estás contando. Ahora, las marcas saben que cuanto mejor se integren en la acción, más eficiente será su presencia publicitaria.
De ahí el éxito de implantación del product placement en La Casa de Papel. No es gratuito, va con la trama, está diseñado en el contexto. A veces, hasta con un papel protagonista muy destacado. Pero, da igual, pues todos sabemos que atracadores y policías tiene algo en común: beben cerveza. Mucha cerveza. Y lo hacen en primer plano. Incluso convirtiendo el camión de Estrella Galicia en un elemento clave del atraco que se cruza con la propia policía, claro. Y ni resulta extraño, porque llevamos viéndoles toda la serie bebiendo esa cerveza.
Pero, además, sin preverlo, estas marcas se han beneficiado del boom internacional de la ficción de Atresmedia. Su imagen ha dado la vuelta al mundo y ha reafirmado el valor del product placement como gran aliado para las cadenas y productoras, por la inyección económica que supone para la rentabilidad de la producción, y para los anunciantes, por colocar su producto en un área de visibilidad de calidad. Si la serie mola, tu producto mola, porque lo consumen los ídolos de la historia.
En el caso de La Casa de Papel, el escaparate publicitario que supone la presencia en una serie se ha multiplicado exponencialmente por el fenómeno internacional. Las marcas han adquirido una visibilidad impensable que define una nueva tendencia, pues este nuevo escenario se reproducirá, en mayor o menor medida. Porque las ficciones que vienen tendrán una primera vida en las cadenas nacionales y generalistas pero, con el tiempo, acabarán expandiéndose en Netflix, HBO o Amazon. Y esto habrá que contemplarlo en contratos y cláusulas entre marcas y productoras a la hora de acordar product placement, porque, poco a poco, el target de nuestras series es más global e imprevisible que nunca.
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