Lunes, 10.12.2018 - 06:00 h
Telediaria

La feroz contraprogramación: así las cadenas desinforman hasta espantar al espectador

Protagonistas de la serie La Verdad
Protagonistas de La Verdad, la serie del estreno interruptus.

La televisión comercial en abierto cuenta con dos clientes principales: los anunciantes y el propio espectador. Sin embargo, en el momento crucial de cambios de consumo del público, de segmentación máxima de la audiencia y de diversificación de la publicidad, Antena 3 y Telecinco intentan blindar su producción con un juego de programación feroz que se está olvidando de las personas para las que se concibe sus productos: los espectadores. Y sin espectadores el negocio de las dos cadenas generalistas se derrumba. Más aún si ese espectador ya ha cotidianizado los consumos de series y programas en las plataformas bajo demanda.

Esta última semana se ha evidenciado la desoladora desconexión de las cadenas con su público. Todo ha empezado cuando Telecinco informó que estrenaba su cacareada serie La Verdad el miércoles 14. Por fin, tras meses de anuncios -con el letrero de "próximamente"- se ponía ya fecha "firme" de estreno a la ficción protagonizada por Elena Rivera.

Pero, un día después, Antena 3 reaccionó a esta decisión y programó en la misma franja del miércoles su éxito cinematográfico Palmeras en la Nieve con Mario Casas. Una película tan larga que les vale para dos prime times seguidos. Con este taquillazo, la cadena de Atresmedia pretendía anular el arranque del thriller de Telecinco que, como buen thriller, el público no se enganchará al resto de capítulos si no sintoniza el estreno.

Antena 3 lanzó un órdago. Y, en el momento de especificar oficialmente la programación, tanto Telecinco como Antena 3 se sacaron de la manga un eufemismo. Telecinco colocó en su parrilla La noche de La Verdad y Antena 3 hizo lo mismo: La Noche de Palmeras en la nieve. Dos programas "contenedores" que pueden o no contener los estrenos anunciados para, de esta forma, esquivar la normativa vigente que obliga a las cadenas a fijar su programación real en un límite de tres días antes de la emisión.

Los dos especiales temáticos 'La noche de' lograron su objetivo. Telecinco informó que llegaba La Verdad pero, en realidad, no llegó. Tampoco Palmeras en la nieve en Antena 3. Sólo proyectaron un avance, otra telepromoción más, que deja al espectador sumido en un lío de informaciones confusas y, lo que es aún peor, desencantado con la televisión tradicional.  El público creyó que iba a ver algo que no llegó.

¿Por qué realizan este juego tan extremo las dos cadenas? La gestión actual de los canales principales de televisión es muy cortoplacista. La audiencia del mes está muy igualada y un mal lanzamiento puede hundir la inversión de una serie como La Verdad. Las cadenas temen cualquier atisbo de riesgo, pues necesitan ajustar las cuentas con absoluta minuciosidad para no perder dinero. La programación se diseña como un juego de ajedrez, donde un mal movimiento de ficha puede tambalear la media de cuota de pantalla del canal. El objetivo de las cadenas ya no es afianzar más espectadores, ahora el trofeo es mantener la cuota de pantalla mensual, también conocida como share. Pero ese trofeo, en verdad, es un trofeo de consolación. 

A medio plazo, esta tosca contienda por el abstracto share será contraproducente para el sistema de emisión que sostiene a las cadenas de siempre, las denominadas cadenas lineales -La 1, Antena 3, Telecinco...-. Su porvenir para alcanzar el triunfo comercial estará más unido a los vínculos que el espectador construya con la marca del canal en cuestión que en el resultado de la fría cuota de pantalla, que se infla con trucos de programación para engatusar a los anunciantes. Por eso mismo los anunciantes ya están buscando, fuera de la televisión generalista, otras maneras de conectar con su público.

Los canales deben tener cuidado, pues el espectador siente que es lo último que importa: por los horarios en los que terminan los programas, por los vaivenes constantes de programación. Todo para sumar un número mejor de share que, al mismo tiempo, favorece que al televidente real huya a refugiarse en las plataformas bajo demanda. Paradojas de la estrategia televisiva, donde la rentabilidad más próxima puede torcerse en enemiga a largo plazo. 

Lejos queda ya aquel tiempo en el que las televisiones diseñaban organizadas parrillas de programación que fueran fáciles de identificar por parte del público. Lo hacían con el objetivo de que cada televidente supiera qué ponía la cadena en cuestión cada noche de la semana. El espectador sabía, sin pensar demasiado, que los domingos había cine, que los lunes había un gran concurso o que los martes existía una serie familiar.  Así, por ejemplo, a finales de los 90, Telecinco llegó a ser la cadena más rentable de Europa sin liderar, pero asentando una programación clara y con un público objetivo muy interesante para los anunciantes.

Pero, en la actualidad, los cálculos de la rentabilidad del share están anulado a otra rentabilidad, la de fidelizar con poderosos vínculos al espectador hasta convertirlo en fiel. Un espectador que se sienta comprendido e identificado por el contenido de la cadena.

En apostar por una "línea editorial" representativa, reconocible y coherente estará el antídoto que favorecerá la supervivencia de las cadenas tradicionales como canales cómplices que acompañan, en el día a día, al espectador. Así estas cadenas se harán complementarias a consumos online. Además, de esta forma, se afianzará la relación del canal con unos anunciantes que también buscan asociarse co atractivas marcas televisivas que cuentan con una familia de leales seguidores.

Porque ni a los anunciantes ni a las propias cadenas les beneficia el constante mareo de programación que desinforma al espectador, lo que termina pasando factura a un público que, al no sentirse valorado, desconecta de la televisión tradicional. A no ser que sea muy fan de Got Talent. Entonces, ese televidente será feliz, pues Telecinco ya programa casi todos los días este concurso caza-talentos como infalible comodín que levanta unos prime time que, en realidad, Mediaset ya no tiene tan bien estructurados como en sus años dorados en los que se pensaba más en seducir al público real que en camelar el resultado de los audímetros.

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