El estreno de Star Wars: Episodio VIII - Los últimos Jedi ha llenado lugares emblemáticos de Madrid de la exposición callejera #LightTheForce, compuesta por 8 réplicas gigantes de espadas láser de La Guerra de las Galaxias.
Las réplicas de las espadas de Luke Skywalker, Darth Vader, Kylo Ren o Rey miden 6 metros de alto y proyectan un haz de luz que puede llegar hasta los 30 metros. Callao, Plaza de Castilla, Ventas, Fuencarral, Santiago Bernabéu, Moncloa, Alonso Martínez y Paseo del Prado son las localizaciones donde encontrar tu espada láser.
Aunque, en realidad, más que una exposición este invento es una promoción. Con este efectista despliegue en el centro de Madrid, Disney publicita el retorno de Star Wars con una acción publicitaria que, a simple vista, puede parecer un guiño localista pero que, gracias a las redes sociales, se transforma en una todopoderosa campaña de marketing viral.
Porque “plantar” estas espadas láser en las zonas más concurridas del corazón de la capital no sólo es un "regalo callejero" para recordar a los numerosos viandantes que lo nuevo de Star Wars ya está aquí. Es mucho más que eso: es un anzuelo para que el transeúnte se realice su foto o selfie con la gigante espada y, automáticamente, cuelgue su instantánea en las redes sociales.
De esta forma, el golpe de efecto de una "exposición" a pie de calle se transforma en una rentable imagen multicompartida en muros de Facebook, perfiles de Instagram y timelines de Twitter. La gente entra al juego. Quiere su posado con el set de cartón-piedra que se ha “aparcado” en uno de los lugares más transitados de Madrid.
Así se construye una campaña publicitaria participativa y en la que, al mismo tiempo, también se convierte a ese propio espectador en un soporte gratuito de publicidad: en un sujeto que, de manera altruista, cede sus redes a la causa. Es más, al poder tocar o jugar con la espada, incluso se siente partícipe de la llegada de la película y hasta aporta su creatividad (con posados divertidos, fotos curiosas de la acción…).
Como consecuencia, las grandes compañías de producción de cine y televisión ya diseñan performances constantes para generar esa conversación en las redes. Cerca de donde se encuentran ahora alguna espada láser, ya instaló Netflix un locutorio de Las Chicas del Cable o, hace años, FOX plantó un platillo volante gigante para publicitar la resurrección de Expediente X. Era obligado hacerse la foto con tal OVNI.
Porque la fuerza de instalar un set en la Gran Vía o plantar un vistoso fotón en toda una fachada de la Puerta del Sol -como ha realizado Netflix en los últimos años- no busca sólo que la gente descubra el mensaje publicitario in situ, también que los peatones hagan la foto y expandan ese mensaje a través de sus redes sociales.
Así está cambiando la publicidad. Así las marcas intentan invertir en imaginativos “performances callejeros” o acciones artísticas en busca del selfie prácticamente inevitable. La gente está ansiosa de fotografiarse y jugar. De sentirse, en definitiva, partícipe de los lanzamientos de productos icónicos.
Y las marcas quieren seducir al personal con ideas hechas a medida.
Porque las marcas ven en tus perfiles sociales, en tu foto con filtro de Instagram, el mejor escaparate publicitario y quieren aprovecharlo al máximo, pues es gratis y cuenta con un superpoder: no parece publicidad y el mensaje se expande de forma atractiva a golpe de ‘like’.
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