Las series 'originales' de Netflix: un término equívoco para la industria de ficción española

Algunas cadenas españolas para vender sus producciones propias ya hablan de 'una serie original' que es lo mismo que 'una producción de', que ha existido toda la vida. Pero la habilidad para el marketing de Netflix ha implantado el término de 'original' y gran parte de los canales tradicionales, demostrando una preocupante falta de personalidad propia, están siguiendo la estela cuando, quizá, hubiera sido más inteligente diferenciarse de los norteamericanos y favorecer el estilo propio de otros términos televisivos más pegados a nuestra historia.

Lejos quedan aquellos tiempos en los que las cadenas realizaban cartelas con un diseño reconocible en el que aparecía 'TVE presenta', 'Antena 3 Televisión presenta' o 'Telecinco presenta'. También se daba importancia al término 'una producción de'. Incluso se creaban marcas propias de factorías de series como fueron los 'Estudios Picasso'. Así, por ejemplo, Telecinco insistía en una marca que le impulsaba como referencia en la creación de ficción. Algo parecido hace ahora Atresmedia con su sello 'Atresmedia Estudios'. Hasta incorporando un grafismo que recalca el Emmy recibido por 'La casa de papel', una ficción original de Antena 3. Y no de Netflix, como creen muchos porque, claro, en Netflix cuelgan delante de cada episodio el cartel de 'original'.

Pero, paradójicamente, también Atresmedia o Movistar Plus han decidido incorporar la denominación 'original' siguiendo la estela de Netflix. En vez de proteger su terminología ante el colonizador, han decidido incorporar sus términos. Pero, como ya hace Disney Plus al huir del lanzar de golpe todos los capítulos de una temporada de una serie al estilo de Netflix, es mejor reivindicar lo que te diferencia para competir con los rivales que llegan al mercado en desigualdad de condiciones.  

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Lo que consigue Netflix con su táctica publicitaria de 'una serie original' es fagocitar la autoría que existe detrás de cada formato. 'Original' es un eufemismo que hace que dé la sensación de que ellos han creado la serie. Aunque no sea así. Si tienen los derechos exclusivos del producto en el bajo demanda ya colocan la autoría de la ficción con la hábil táctica del término 'original'. Aunque sea una producción realizada por la BBC o, en el caso español de 'La Casa de Papel, sea un producto adquirido a Atresmedia.

Así, con el 'original' -que además no necesita traducción-, se anula a las televisiones que están detrás y Netflix se hace más fuerte en su marca. Aunque, en realidad, sigue necesitando a esas televisiones para nutrir sus catálogos para ser competitiva. Porque su modelo no es rentable como productora de todo. Necesita comprar contenido, pero mejor si parece que tal producto es de ellos.

La percepción es que la ficción es original de Netflix, no de los creadores que están detrás. La astuta marca lo fagocita todo. Hasta a los guionistas. Y quizá en ese escenario está donde hay que distinguirse. Es tiempo de volver a reivindicar a las personas que tienen las ideas, en volver a decir eso de 'TVE presenta a', en recuperar la emoción de fardar de una producción propia.

Mientras unos ponen gran parte de su inversión en el marketing que focaliza toda la empatía de su público en su marca, como es el caso de Netflix, tal vez los canales autóctonos deben seguir humanizando sus compañías poniendo en valor a los creadores que dan forma a tales obras.  El gran capital de la televisión es el talento en equipo que hay que visibilizar sin acudir al sencillo camino de ir a rebufo de denominaciones de estrategias publicitarias de otros que, al final, terminan haciendo más floja la industria autóctona. Porque se es más competitivo apostando por la imaginación, no por la imitación.