Viernes, 22.03.2019 - 04:04 h
Telediaria

Lo que deben realizar las cadenas tradicionales para frenar su desplome de consumo en la era Netflix

El tiempo no puede esperar. Ya es una realidad: la televisión no sólo se ve por la televisión tradicional. El auge de las plataformas bajo demanda y las redes sociales ha reinventado la manera de consumir televisión y, además, la forma en la que el espectador se entera de la nueva oferta televisiva. Como consecuencia, el nivel de consumo televisivo de las cadenas de siempre se desploma. Y, lo que es peor, nadie parece tomar excesivas medidas para remediar la fuga de público.

Porque sí se puede poner freno a la merma de consumo televisivo tradicional. El problema está en el miedo a afrontar el trasfondo del problema, pues la cadena que sea pionera en comenzar la transición sufrirá con el cambio. Porque en televisión siempre se sufre con los cambios, sobre todo con el sistema actual de análisis de audiencias que prioriza el dato de cuota de pantalla al número de espectadores, lo que ha propiciado la larga duración del prime time.

Pero la primera medida para paliar el efecto de la televisión bajo demanda en las cadenas tradicionales está en controlar esa duración de los programas y series. Atresmedia ya ha anunciado que todas sus series pasarán a durar 50 minutos desde enero. No hay marcha atrás. El nuevo espectador demanda productos más cortos. 

El público cuenta con tanta oferta que no tiene tanta paciencia. Las nuevas series y programas ya no pueden alargarse para un dato de share, deben primar su extensión sólo en función de la historia que narran. No estirar artificialmente una producción para inflar la cuota de pantalla.

Conciliar la duración de los productos y la importancia de generar rutinas en el público

Los nuevos públicos, además, dan una primera oportunidad extra al contenido si ven que no les va a robar demasiado tiempo. De ahí que Netflix apueste por series con episodios cortos y con temporadas cortas. El espectador se anima a ver el primer capítulo porque cuenta con un acceso fácil y breve al contenido y, después, si quiere puede verse toda la tanda de capítulos en un maratón. Aunque, en realidad, la compañía sigue dosificando el contenido como la tele tradicional. En vez de por capítulos de periodicidad semanal, lo hace por temporadas que son breves para poder distribuirse en el tiempo de forma sostenible... y adictiva.

El modelo de negocio de Netflix no matará a la televisión tradicional. Es un videoclub compatible con las cadenas de siempre, pero sí obligará a desaprender viejos vicios que han ido adquiriendo estas cadenas con el paso de los años. En el caso español, la eterna duración del prime time no es la única degeneración. El otro gran bache para el crecimiento de la tele tradicional es el constante cambio de horarios en la programación. Un vaivén insoportable que acusa tanto TVE como Telecinco o Antena 3 y que logra el contradictorio efecto de que el espectador no interiorice la oferta diaria de cada cadena. Lo que es fatal para los consumos en directo, ya que no sabe "qué ponen, cuándo lo ponen y cómo lo ponen".

Las cadenas clásicas norteamericanas aguantan el tipo

En Estados Unidos la televisión sí mantiene un público fiel, que ya quisiera los canales clásicos de la televisión española. Mientras en nuestro país las cadenas marean constantemente con dudas y constantes cambios de programación, en USA se blinda la emisión de las series en franjas horarias que aguantan durante años y hasta décadas. Así, en la ABC los jueves es día de Anatomía de Grey desde hace más de una década.

Los canales tradicionales yaquis siguen creando bloques reconocibles y fáciles de recordar en la memoria para que su audiencia acuda en tropel. El prime time es inalterable de 8 a 11 de la noche, y el espectador sabe que hay una serie o programa de 8 a 9 (o dos series si son sitcoms), otro de 9 a 10 y otro de 10 a 11.

El público sabe a qué hora empieza y también, no menos importante, a qué hora acaba lo que quiere ver. Y el arranque y cierre de la temporada es férreo. Los estrenos se anuncian con antelación con fecha y hora, no con el sempiterno "próximamente" durante semanas y semanas.

También existen estrenos que no funcionan y se cancelan u otros que pinchan y cambian de día, pero, en general, el orden está mucho más presente en las parrillas americanas que en la española con la consecuencia directa de que el espectador maneja un nivel de información a años luz de lo que ocurre en España. Esta es la forma con la que las cadenas tradicionales se aseguran de seguir como referencia. Son el escaparate del "está pasando en directo" y de esa primera oportunidad  de visionado de las series estandarte. Con esta organización, el espectador interioriza la oferta y los responsables de las cadenas cuentan con tiempo  en el que diseñar minuciosas estrategias de marketing que siembren expectación ante una u otra producción durante meses antes.

Al contrario que en España, una industria audiovisual más de andar por casa, donde las cadenas acusan unas feroces tácticas de programación y contraprogramación que dificultan la visibilidad de, por ejemplo, las series. El espectador es mareado con cambios de fechas de estreno y emisión, impidiendo a una parte de los espectadores seguir el hilo y planteándose buscar otro soporte para acceder al contenido. Y, lo que es peor, la audiencia termina desconfiando de los canales. Ahí está el otro reto que deben afrontar las cadenas clásicas: consolidar bien sus identidades de marca, ahora desvirtuadas.

La imagen de marca ha sido la obsesión de Netflix, que ha tenido la inteligencia de aprovechar las redes sociales para hablar el mismo lenguaje que el grueso de público que será el gran consumidor de televisión en los próximos diez años. Ahí, creándose una todopoderosa marca en la que el espectador se siente cómplice de Netflix, la compañía norteamericana está debilitando sigilosamente la pluralidad de una industria audiovisual nacional, que no le sabe plantar cara. Las cadenas generalistas están a lo suyo y no se percatan de que se pueden quedar atrás. No priorizan el realizar estrategias de marketing planificadas para el largo recorrido. Ni siquiera tienen tiempo para el marketing, pues están más preocupadas por el instantáneo dato de liderazgo tradicional, que se sustenta en públicos de mayores de sesenta. Error, pues no hay que relegar a las nuevas generaciones que son ya el presente y, además, son donde se juega el interés de los anunciantes.

Afianzar marcas 'empáticas' con el espectador

La televisión de siempre no va a morir: el consumo del acontecimientos en vivo y en directo continuará. Las grandes audiencias siguen ahí, pero cada vez con menos paciencia para aguantar maltratos de horarios de programación que impiden generar rutinas que fidelizan públicos. Es el principal problema del descenso de consumo en la televisión tradicional española. Y el superpoder de Telecinco o La Sexta: que tienen una parrilla de programación muy bien ordenada y definida para que el espectador no se pierda. En ambos casos, el producto está organizado y el tono del canal bien definido. Unos en la intensidad de la tele-realidad del corazón, otros en la intensidad de la información.

La influencia de la tele que viene, como la de antaño, estará en saber construir un buen vínculo con un espectador que se debe sentir partícipe en la oferta del canal. Eso ya lo hace Netflix con una calculada estrategia en inversión publicitaria y en redes sociales. Pero ahora lo tienen que hacer las cadenas de siempre. A su favor está que nos conocen como nadie. Sólo que, tal vez, en los últimos años, el frenesí de la batalla por los audímetros, ha propiciado que se hayan olvidado de estimar al espectador con la complicidad que merece. Un espectador que ya no espera a la televisión, la televisión tiene que buscarlo y conquistarlo. Y en lo de conquistarlo, y prácticamente enamorarlo, los de Netflix han sido maestros de la seducción que afianza el enamoramiento del amor ciego. Ni Arturo Fernández en sus años mozos.

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