38 años después del arranque de sus emisiones, MTV intenta remediar que se acerca la crisis de los cuarenta teniendo más que claro que el futuro de la televisión ya no pasa por los videoclips. La 'Music Television' ya casi no emite música. Sus directivos fueron rápidos en adaptarse a los nuevos tiempos audiovisuales y redirigir su programación hacia la innovación en el reality show con un toque gamberro que es pretendidamente joven. Esta era la más eficiente manera de preservar a su perfil de audiencia, pues ya ningún adolescente espera sentado frente a la emisión de una cadena tradicional para ver si aparece ese videoclip que tanto ansía disfrutar. No tiene sentido, ya que puede encontrar tal canción con sólo un clic en plataformas como Youtube.
Los consumos bajo demanda han revolucionado el sector y las cadenas temáticas, como MTV, cada vez cuentan con menos sentido. La mayoría, desaparecerán de forma gradual. Su bucle de contenidos ya se puede visualizar 'a la carta' sin esperas y la llegada de Disney Plus terminará por dinamitar todo este sistema de red de cadenas de temáticas acotadas. Sólo sobrevivirán aquellos canales que atesoren una marca poderosa, que sirva de paraguas comercializador más allá de una frecuencia televisiva. En este sentido, MTV ya es un sello por encima de un canal. Su reto es mantener esa influencia social para seguir generando un contenido propio que sea crucial para que los artistas vendan su música al mundo desde espectáculos producidos bajo esta marca.
De ahí que MTV mantenga la producción de sus grandes shows de premios. Tanto en Estados Unidos como en Europa, donde esta semana se han producido desde Sevilla los European Music Awards (EMAs). Galas que se crean para generar un acontecimiento mediático con actuaciones irrepetibles que quedan en la historia de la música. O eso pretenden. Así la audiencia vuelve a la emisión en directo del canal con motivo de un evento especial y supuestamente irrepetible, la marca MTV se visibiliza como referente indiscutible de la industria musical y, como consecuencia, atrae a firmas comerciales fuertes. Anunciantes y relevancia social fortalecen la rentabilidad de un canal que sufre el declive del sistema de negocio para que fue concebido y que revolucionó.
Pero, ¿cómo se crea una ceremonia de premios influyente y que no huela a caduca? MTV fue pionera desde los años ochenta a la hora de proyectar percepción de 'eventos históricos' con el estreno de 'videoclips' o la producción de ceremonias de premios. Siempre entendiendo la relevancia de una dirección artística contundente, que ideara una historia para la posteridad con cada canción. Los artistas querían aparecer en estos shows porque sus éxitos iban a amplificarse socialmente gracias a un buen envoltorio de espectáculo televisivo. Recuérdese a Britney Spears bailando con una pitón. Salir en MTV te facilitaba trascender épocas con buenos y atrevidos conceptos creativos en estas ceremonias, un pilar de la televisión que no tiene fecha de caducidad. Y que, este domingo, ha intentado repetir la cadena en Sevilla con actuaciones como la de Dua Lipa o Rosalía, entre otros.
No obstante, se nota que estas galas cuentan con menos infraestructura que antaño. La tecnología actual permite hacer propuestas grandes con menos despliegue técnico, pero la últimas ceremonias de los MTV han evidenciado menos capacidad para crear esas estampas que por poderosas se convierten en inolvidables y posicionan como nadie a los artistas a nivel mundial. A la cadena le cuesta lograr actuaciones realmente icónicas que provoquen que los artistas quieran siempre ir a participar a estos eventos.del sello MTV.
MTV debe aprender de su propia historia. Volver al riesgo y volver a reinventar los propios protocolos de sus galas. Dar un salto escénico a este tipo de ceremonia y su manera de calentar motores con su promoción con más participación de las redes sociales.
Ya en los noventa la cadena fue pionera en utilizar su logotipo en la esquina superior de la pantalla -el indicativo denominado mosca- como elemento que cobraba vida propia durante la emisión a través de animaciones que alimentaban la expectación sobre galas de premios y estrenos musicales. Ahora sobreimpresionar en pantalla un lanzamiento televisivo lo hacen todas las cadenas de una manera más encorsetada y menos moderna que esta MTV noventera.
También MTV fue pionera en romper con la estructura clásica de galas. Ahí ha ido por delante de hasta Eurovisión. No siempre debe existir un escenario enfrentado a un patio de butacas o un foso de público. Los creativos de la MTV históricamente han mutado gandes pabellones en versátiles platós de televisión en 360 grados, con varios escenarios para que el desarrollo de sus shows sea más versátil. No todo sucede en un mismo punto, todos los protagonistas se mueven por multitud de posiciones que cuentan con una característica en común que nunca falla y da unidad: siempre existe público rodeando el set, disfrutando de la música y dando calor a los artistas. Los asistentes son parte decisiva y viva del decorado. Están ahí dando movimiento al fondo de los encuadres y los artistas y presentadores los pueden casi tocar. Así se favorece la percepción de evento efervescente en el que al espectador le gustaría estar. Esta sensación ha vuelto a repetirse en Sevilla, también el pasado año en Bilbao.
Sí, a MTV parece que le gusta España. Ha visto que en nuestro país puede vender sus galas como espacios con proyección mundial para promocionar turísticamente los lugares que cobijan el sarao . Así la cadena abarata costes de producción con ayuda de la inversión local. Jugada redonda en épocas de incertidumbre.
Porque MTV no vive su edad de oro, pero sigue necesitando producir este tipo de programas porque estrategicamente son decisivos para su negocio: visibilizan su sello más allá de la televisión tradicional. Cautivar a anunciantes y al público a través de la música ya no pasa por tener un canal de televisión temático, el juego está en alzarse en relevancia como una compañía reconocible e influyente en la producción y comercialización de eventos apoteósicos, irrepetibles y osados que posicionan artistas mediáticamente al darles en directo la inesperada iconografía que hace inmortal su música en el diferido.
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