Martes, 16.10.2018 - 04:37 h
Telediaria

Muerte por publicidad en TV: cuando los anuncios castigan el disfrute del espectador

Javier Sardá veía en su mesa de Crónicas Marcianas todo lo que estaba emitiendo la competencia para ir a publicidad en el mejor momento, José Luis Moreno sacaba a escena a sus infalibles Pepa y Avelino cuando veía que Salsa Rosa estaba en anuncios, María Teresa Campos montaba y desmontaba secciones observando los contenidos de su rival.

Desde siempre, el éxito en televisión se ha construido no sólo confiando en la calidad de los contenidos propios, también mirando de reojo los ajenos. En programas de entretenimiento y hasta durante la emisión de las ficciones. Una mala decisión de programación puede propiciar el fracaso de un excelente contenido televisivo.

Así que las cadenas observan meticulosamente a la competencia para no fallar. Siguen una estrategia calculada desde antes de la emisión y existe una pauta muy planificada previa. Pero esta táctica, que viene marcada, también puede ir variando según el comportamiento que realiza el adversario en directo. Como si fuera un juego de ajedrez.

De ahí que sea habitual ver como muchos espacios sufran cortes a publicidad sin piedad: da lo mismo que se rompa de cuajo una frase del actor protagonista de una película o se mate el clímax de un momento de emoción en una serie. Lo importante es emitir los anuncios en el instante exacto para no perder espectadores… y sí ganarlos.

No existe una ciencia exacta en esta guerra de programación y contraprogramación. La sagacidad termina mandando en este tipo de decisiones. Y, al final, el valor añadido siempre está en el gancho real de los programas y series, por encima de los cortes a publicidad.

Por eso mismo, las cadenas en los últimos tiempos, han decidido proteger sus estrenos, sobre todo de ficción. ¿En qué consiste esta práctica? Los estrenos de las nuevas series suelen ir ya siempre sin casi publicidad. Sólo en los últimos minutos del capítulo se introduce una o dos pausas, que suelen ser de breve duración, cuando ya el grueso de la audiencia está enganchada.

De esta forma, se logra un mejor dato de share que propicie, al día siguiente, la percepción de gran éxito de lanzamiento. Además, con este escenario, se facilita que el público se quede prendido de las tramas al no permitir el zapping con los canales rivales, que propicia fluctuaciones en el seguimiento de la trama de una serie.

En los programas en directo puede existir cierta versatilidad a la hora de introducir la pausa publicitaria, lo que otorga un poder competitivo extra sobre los rivales, pues estos formatos se pueden adaptar a las necesidades que marca la contienda con la competencia. Como hacía Sardá en Crónicas Marcianas o María Teresa Campos en Día a Día.

Pero en emisión de series o proyección de cine ya las cadenas deben cuidar los cortes drásticos para la publicidad, ya que suponen una antipatía que expulsa a los espectadores del consumo tradicional. Un antipatía hacia la cadena y, también, hacia los propios anunciantes, que interrumpen la que debe ser disfrutable experiencia de ver una ficción y que son el sustento económico de los canales de televisión. Esa fuga de espectadores puede terminar siendo una marcha sin retorno,

Lo idóneo sería que las pausas publicitarias fueran marcadas en los capítulos de las series. Así se podrían diseñar pequeños giros de guion que mantuvieran la expectación durante la pausa para la publicidad sin romper ningún clímax de la trama. Pero los ritmos con los que se trabaja en la televisión en España hacen que esto sea todavía una utopía.

Ahora en Portada 

Comentarios